Brand Architecture at Brand Portfolio… Sa propesyonal at akademikong larangan na nag-aaral sa proseso ng pamamahala sa nilikhang trademark at pamamahala ng mga kumpanya, madalas na nangyayari ang dalawang terminong ito. Anong ibig nilang sabihin? Bakit bumuo ng isang arkitektura ng tatak at kailangan ba ng isang kumpanya ang isang buong portfolio ng mga tatak?
Kahulugan ng konsepto
Magsimula sa pagsusuri ng kahulugan. Ang konsepto ay naglalaman ng mga katangian ng istraktura ng pag-aayos, kung saan ang lugar at papel ng bawat tatak ay paunang natukoy. Ang pagbuo ng ilang partikular na ugnayan sa pagitan ng mga tatak ay napakahalaga upang makabuo ng isang karampatang kumpanya, na naglalaan ng mga mapagkukunan sa mahahalagang bahagi ng aktibidad at hindi nag-aaksaya sa mga hindi gaanong maaasahan.
Kaya, ang mga karapatan at obligasyon ng bawat kalahok sa daloy ng trabaho ay tinutukoy, sila ay itinalaga ng isang espesyal na tungkulin sa pangkalahatang mga aktibidad ng kumpanya, pati na rin ang naaangkop na antas ng responsibilidad. Ang bawat trademark ay sinusuri at nilikha bilang isang hiwalay na tool para sa pagsasagawa ng isang kampanya sa advertising, paglikha ng isang pangkalahatang imahe ng pangunahing tatak, paglulunsad ng isang bagongmga linya ng produkto.
Kasali ang buong kumpanya sa gawain sa bawat isa sa mga proyektong ito: may mga parent na brand na sumusuporta sa mga subbrand. Ang arkitektura ng tatak ay isang tool para sa paggana ng isang bilang ng mga kumpanya bilang isang solong sistema para sa kapakinabangan ng buong istraktura. Ang ganitong pagtatayo ng koneksyon ng bawat kumpanya sa iisang istraktura ay ginagawang posible upang maiwasan ang "trade cannibalism" at magsagawa ng epektibong gawain upang makamit ang mga layunin ng buong kumpanya.
Bakit kailangan natin ng ganitong pagkakaayos
Ang pagpaplano ng daloy ng trabaho at mga posibleng panganib ng kumpanya ay napakahalaga para sa wastong organisasyon ng mga epektibong aktibidad sa anumang industriya. Iyon ang dahilan kung bakit mayroong isang bilang ng mga kapaki-pakinabang na tip para sa pag-aayos ng daloy ng trabaho at ikot ng buhay ng kumpanya. Sa pamamahala at marketing, ang mga pangunahing bentahe ng isang kumpanya na gumagamit ng arkitektura ng brand ay naka-highlight:
- Sa matagumpay na trabaho, isang malinaw na hierarchy at nakatuong mga tungkulin para sa bawat bahagi ng kumpanya, halos walang kumpetisyon sa pagitan ng mga partido, at, nang naaayon, gumagana ang lahat ng trademark mula sa portfolio ng trademark para sa kapakinabangan ng isang layunin. Dahil dito, ang pinakamahalagang epekto ay nakamit: ang pagbabawas ng mga panganib ng pagkawala ng kita at ang posibilidad ng pagtaas ng panloob na kumpetisyon sa kumpanya, ginagarantiyahan na ang isang tatak ay hindi maaaring makuha ng isa pa nang walang desisyon ng mga tagapamahala ng kumpanya tungkol sa kawalan ng kakayahan. ng isa sa mga bahagi ng portfolio ng brand.
- Ang pamamahagi ng mga tungkulin at kahalagahan ng mga trademark sa portfolio ng brand ay nakakatulong upang matukoy ang priyoridad na pamamahagi ng mga mapagkukunang pinansyal para sa kanilang pag-unlad at trabaho. Ang paglikha ng isang arkitektura ng tatak ay nagsasangkot ng pangunahing pagsusuri ng mga naturang tungkulin at ang estratehikong kahalagahan ng mga bahagi ng buong sistema, na gagawing posible na bumuo ng isang diskarte at plano para sa materyal na pag-unlad ng buong kumpanya.
- Mga tumaas na synergy at produktibidad sa buong organisasyon. Ang pakikipag-ugnayan ng mga tatak sa arkitektura, ayon sa kanilang graphical na embodiment, ay ginagawang posible na i-optimize ang mga tungkulin at responsibilidad ng bawat kumpanya - isang cell ng isang organisasyon na kumikilos para sa interes ng isang kumpanya na isang solong kabuuan sa pagkamit ng ilang mga layunin.
- Dahil sa isang malinaw na binuong hierarchy at ang paglabo ng kahulugan ng mga trademark sa mga mata ng consumer, lumalaki ang kapital ng kumpanya, ang halaga at kahalagahan nito sa merkado. Ang market share ng bawat brand ay nagbabago nang kabaligtaran sa pagbabago sa bilang ng mga extension ng brand at pamilya nito.
Lahat ng mga salik na ito ay may mahalagang papel sa pagpaplano at pamamahala ng gawain ng kumpanya. Salamat sa mga function na ginagampanan ng tamang arkitektura at portfolio ng mga brand, ang pagpapakilala nito ay mahalaga para sa kumpanya, ang paglitaw nito sa mga nangungunang posisyon sa merkado ay binibigyan ng mas kaunting panganib at kaunting pagkawala sa pananalapi.
Saan magsisimula
Nalalapat ang konseptong ito sa mga seryosong kumpanya na nag-iisip nang maaga at nagsusumikap na paunlarin ang organisasyon sa hinaharap. Ang isang kapansin-pansing halimbawa ng arkitektura ng tatak ay maaaring maging anumang organisasyon na nasa merkado sa mahabang panahon at isinama ang iba pang mga kumpanya sa mga karapatanpagsuporta sa mga trademark nang hindi binabawasan ang halaga ng mga ito sa daloy ng trabaho.
Pagkatapos lumikha ng isang bagong organisasyon, isang tatak at diskarte sa komunikasyon ang ginawa para dito mula sa simula ng pagpasok ng tatak sa merkado hanggang sa pagsasama nito sa pangkalahatang proseso ng marketing. Sinusundan ito ng pagpapatupad ng isang partikular na programa sa pag-promote ng produkto, gayundin ang pagkamit ng katapatan ng mamimili. Dagdag pa, hindi ka dapat kumilos nang padalus-dalos, dahil para sa bawat indibidwal na organisasyon mayroong isang natatanging landas kung saan lilipat ito sa pag-unlad nito sa merkado. Ang bawat kumpanya na nakatuon sa pangmatagalang pag-unlad ay dapat magkaroon ng sarili nitong arkitektura ng tatak. Ito ay magbubukas ng mga pagkakataon upang mapataas ang pagganap ng negosyo at kakayahang kumita ng kumpanya sa pamamagitan ng posibilidad ng pagpapalawak at pagpapanatili ng panloob na integridad nito.
Mga makasaysayang relasyon
Mahalagang tukuyin ang mga ugnayan sa pagitan ng mga bumubuo ng portfolio ng brand upang makalikha ng isang epektibong arkitektura ng brand. Ito ay kinakailangan upang maunawaan ang mga posibilidad ng karagdagang trabaho sa isang portfolio ng mga tatak sa kabuuan.
Sa pamamagitan ng kasaysayan ng pagba-brand, dalawang pangunahing magkaibang diskarte sa diskarte ng pagtatrabaho sa mga trademark ang nabuo: ang House of Brands (House of Brands), na sa kalaunan ay tatawaging Western approach, gayundin ang Branded House (Branded House), na kalaunan ay tinawag na Asian approach sa pag-istratehiya.
House of Brands ay hindi nag-a-advertise sa pangunahing kumpanya ng pagmamanupaktura, at isang hiwalay na trademark ang nilikha para sa bawat linya ng produkto na ginawa. Tinukoy ng Asian approach ang tatak nito para sapagkilala sa bawat produkto na nilikha ng korporasyon, na humantong sa pagkilala sa parent manufacturing company. Ang trademark ay pareho sa lahat ng mga ginawang produkto. Ang disenyo ng arkitektura ng mga tatak ay nagbago sa lahat ng oras sa proporsyon sa pag-aaral ng kanilang mga uri at tampok ng paggana. Sa una, ang arkitektura ng tatak ay pinag-aralan sa dalawang madiskarteng diskarte, ngunit ang paghahati ay nagpatuloy sa paglipas ng kasaysayan.
Modernong dibisyon
Ang mga uri ng arkitektura ng brand ay nakadepende sa mga tungkuling bumubuo sa portfolio ng brand. Ibig sabihin, ang mga trademark na bahagi ng iyong organisasyon ang bumubuo sa katangian ng arkitektura at tinutukoy ang tagumpay nito. Narito ang mga uri ng brand na kasama sa portfolio:
- Mega brand o strategic. Ang pangalan mismo ay nagsasalita ng kahalagahan ng pangunahing trademark ng kumpanya para sa pagkakaroon at paggana nito. Ito ay isang branded na produkto kung saan ang kumpanya ay hindi lamang nauugnay, ngunit nakadepende rin sa mga pangunahing benta at kita ng organisasyon.
- "Silver Bullet". Ang trademark na ito ay binuo hindi lamang ng pangkat na naglulunsad nito, kundi pati na rin ng mga empleyado ng parent brand. Ito ay dahil sa ang katunayan na ang sub-brand na ito ay nagbibigay ng lakas sa pagbuo ng imahe at reputasyon ng buong kumpanya. Inilalarawan ng mga halimbawa ng arkitektura ng brand ang gawain ng pinakamatagumpay na brand na nagbigay ng malaking diin sa "silver bullet" kapag naglulunsad ng bagong brand.
- Ang paglulunsad ng tatak ay isang blueprint para sa hinaharap na pagpoposisyon ng kumpanya, kasama ang lahat ng mga tampok nito na nagkakahalaga ng pansin samamimili.
- Ang "Cash Cow" ay isang trademark na nakatuon sa katapatan ng consumer. Hindi ito namumuhunan ng maraming pera, ngunit ang iba pang mga mapagkukunan ay namuhunan na magbibigay-daan ito upang ipakita sa positibong panig upang maging batayan ng trabaho ng kumpanya - mga tapat na customer.
Trick in the hole
Na may malinaw na pag-unawa sa mga bahagi ng mga trademark ng kumpanya at ang kahalagahan ng mga ito sa pag-unlad ng iyong negosyo, palagi kang magkakaroon ng bentahe: malalaman mo batay sa kung aling mga tatak ang uunahin at mamuhunan ng mga materyal na pondo para sa pagbuo ng mga bagong linya ng produksyon, pati na rin kung paano lumikha ng isang malusog na arkitektura ng tatak. Ngayon, ang lahat ay nakasalalay sa kung gaano ka tumpak at tama ang pagsusuri at pagsusuri ng lahat ng mga trademark na kasama sa portfolio ng iyong brand: kinakailangang i-audit ang bawat brand nang may layunin hangga't maaari upang matukoy ang mga priyoridad at mga prospect ng pag-unlad.
Mga yugto ng pag-audit ng mga bahagi ng kumpanya
Upang magsagawa ng karampatang pagsusuri sa lahat ng brand na bumubuo sa portfolio ng iyong brand, at para makatuwirang masuri ang kanilang mga kakayahan at performance, dapat kang sumunod sa planong ito:
- Magsagawa ng malinaw na pagtatasa ng bawat bahagi ng portfolio ng iyong brand. Ang pag-audit ng isa sa mga trademark ng kumpanya ay imposible nang walang eksaktong parehong pagsusuri at iba pang mga bahagi nito. Ang isang katulad na katangian ng bawat tatak ay binubuo ng panlabas at panloob na mga pag-audit. Mahalagang kolektahin ang lahat ng kinakailangang impormasyonsa pamamagitan ng lahat ng posibleng pamamaraan (qualitative at quantitative) at hilingin ito mula sa iba't ibang source (pangunahin at pangalawa).
- Susunod, tinutukoy namin ang mga pinaka-maaasahan na pagkakataon sa pagpapaunlad para sa tatak, na isinasaalang-alang ang mga positibong katangian at kahinaan nito. Para dito, ginagamit ang paraan ng pagsasagawa ng SWOT analysis. Pagkatapos matukoy ang mga katangian nito, nabuo namin ang imahe ng perpektong tatak na gusto mong makita ito. Pagkatapos nito, tinutukoy namin ang mga promising na direksyon para sa pag-unlad ng kumpanya, batay sa mga competitive na bentahe nito, nagtatrabaho sa mga strategic marketing matrice ng BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Italaga ang mga tungkulin ng mga brand sa marketplace at sa portfolio ng iyong brand.
Self-design
Pagkatapos ng pag-audit na ito, maaari mong simulan ang pagpaplano ng ugnayang itatatag mo sa pagitan ng mga trademark ng iyong organisasyon. Mahalagang tandaan ang iba't ibang tungkulin ng pangunahing brand at sub-brand.
Sulit din itong gawin nang may sukat, na hatiin ang lahat ng aktibidad sa limang pangunahing yugto:
- Pagtukoy sa halaga ng bawat isa sa mga brand sa iyong portfolio.
- Paglilinaw sa mga tungkuling ginagampanan ng bawat isa sa kanila nang opisyal at sa pagsasanay.
- Paglilinaw ng konteksto ng commodity-market at larawan ng bawat isa sa kanila.
- Pagbuo ng gustong istraktura ng iyong portfolio ng brand at ang kaugnayan ng mga bahagi nito.
- Gumawa ng mga graphic na solusyon para sa iyong portfolio, na gagawing posible na makitang makita ang mga koneksyon at function ng bawat brand at sub-brand ng kumpanya.
Paano ito gumagana
Ang pagtukoy sa kahulugan ng bawat brand ay maaaring mukhang isang simpleng proseso, ngunit ang karanasan nina Aaker at Joachimsthaler, dalawang maalamat na mananaliksik, ay nagpapakita na ang proseso ay maaaring minsan ay puno ng mga patibong. Sa kanilang pagsasaliksik, napatunayan nila ang paggamit ng mga halimbawa ng mga kilalang kumpanya na ang ilang mga tatak ay maaaring aktwal na natutulog, habang ang iba ay maaaring malabo na nagpahayag ng mga katangian. Mag-ingat at maingat: sa yugtong ito kailangan mong ilista ang lahat ng brand sa iyong portfolio at magdagdag ng ilang bago kung kinakailangan, upang mapahusay ang ilang partikular na katangian ng iyong portfolio.
Dito makikita mo ang isang mas madaling gawain: tukuyin kung ilang brand at kung anong mga feature ang kailangan mo. Kinakailangang magpasya kung aling tungkulin ang magiging estratehiko, na mag-uugnay sa mga bahagi ng portfolio ng brand, at kung sino ang papalit sa hindi gaanong mahalagang "bala ng pilak" o "cash cow".
Kung gayon, dapat mong suriin ang mga opinyon ng mga potensyal na mamimili: anong brand ang pinakapinagkakatiwalaan nila, at ano ang mangyayari kung ang isang brand ay nakipagtulungan sa isang sub-brand. Ito ay nagkakahalaga ng pagsasaalang-alang sa mga pakinabang ng mga trademark na kanilang matatanggap kapag pinagsama o gumagawa ng isang panimula na bagong brand.
Tinutukoy ng istraktura ng portfolio ng brand ang paraan ng pagpapangkat ng mga brand habang nililinaw ang lohika ng kanilang kaugnayan sa isa't isa. Maaari mong hatiin ang iba't ibang brand sa mga semantic group. Para sa mga hotel, gumagana ang mga target na paksa para sa mga bisita:
- layunin - negosyo o paglilibang;
- demand para sa produkto - sa mahabang panahonmanatili o para sa katapusan ng linggo;
- kalidad ng produkto - luho o ekonomiya.
Napakahalaga ang graphical na representasyon ng arkitektura ng brand at ang visual na paggamot ng bawat isa sa mga brand sa iyong portfolio. Pagbuo ng mga logo at packaging, advertising, disenyo, atbp. Ang lahat ng ito ay batay sa relasyon sa pagitan ng mga trademark at magkasanib na suporta. Tumingin sa kanila nang sabay-sabay at tanungin ang iyong sarili kung ipinapahayag nila ang isang karaniwang mensahe sa isang magkakaugnay na paraan at kung lahat sila ay gumagana upang mapanatili ang istraktura ng iyong portfolio ng brand.
Mga halimbawa ng hierarchy ng kumpanya ng Nestle
Ang Brand architecture ay isang brand portfolio ng 8500 trademark. Ang tagumpay nito ay nakasalalay sa maraming mga kadahilanan, ngunit ang isa sa mga pangunahing tampok ng tagumpay ay ang kumpanya ay nakaayos ayon sa tungkulin at geographic na katayuan ng bawat isa sa mga tatak na bumubuo sa arkitektura nito. Ang mga koneksyon na ito ay binuo sa matrix ng arkitektura ng brand ng Brandstorm (isang kumpanyang nagpasimuno ng seryosong diskarte sa pinalawak na portfolio ng brand).
Ang Nestlé ay isang corporate brand, ito ay gumagana bilang isang brand ng suporta. Ibig sabihin, ang pangalan ng brand na ito ay ipinapakita sa packaging ng bawat produkto upang magarantiya ang kalidad at katapatan ng mga potensyal na mamimili.
Ang arkitektura ng brand ng Nestlé ay may anim na estratehikong trademark, bawat isa ay namamahala ng dose-dosenang mga sub-brand. Sa ilalim ng pamumuno ng kumpanyang ito, ang mga bar at mga produkto ng pagawaan ng gatas, tsokolate atpagkain ng mga bata. Ang bawat produkto ay garantisadong may pinakamataas na kalidad.
Ang pinakasentro ng Nestle universe ay tsokolate at condensed milk. Ito ang mga tunay na simbolo ng brand, na kadalasang nauugnay sa kumpanya ng karamihan sa mga consumer at potensyal na mamimili.
