Ang merkado ay umaapaw sa iba't ibang mga produkto, ang antas ng kompetisyon sa pagitan ng mga kumpanya ay tumataas araw-araw. At ang alok ng pinakamahusay na presyo, ang pinakamataas na kalidad ay hindi na nakakagulat sa sinuman. Ang pinaka-masusing pagsusuri ng mga pangangailangan ng customer ay kailangan upang lumikha ng pinakamahusay na alok ng produkto, mapabuti ang imahe ng kumpanya at mapataas ang kumpiyansa ng mga mamimili dito. Ang katotohanan ay na walang bilang ng mga hakbang sa marketing, imposibleng lumikha ng isang mapagkumpitensyang tatak.
Depinisyon ng brand. Konsepto at layunin ng diskarte sa brand
Ang brand ay isang hanay ng mga elemento na ang layunin ay gawing madaling makilala ang isang kumpanya mula sa iba at bigyan ito ng sariling katangian.
Ang Ang diskarte sa brand ay isang plano para sa paglikha, pagbuo, pagdadala ng brand sa mga merkado, na nagpo-promote ng mga produkto at serbisyo, nagpapataas ng kita at nakakaakit ng atensyon ng mga customer. Ang patuloy na pagsubaybay sa mga pangangailangan ng mamimili, ang pagiging pamilyar sa kanila sa isang bagong produkto ay ang pangunahing layuninmadiskarteng pagba-brand.
Pagbuo ng Brand: 4 na Mahahalagang Istratehiya
Sa marketing, kaugalian na iisa ang mga sumusunod na diskarte sa pagbuo ng brand:
- Diskarte sa brand ng produkto. Kapag ginagamit ang diskarte, ang bawat produkto ay bibigyan ng personal na pangalan. Ang isang tatak ay binuo para sa bawat produkto. Ang diskarte ay angkop para sa mga batang kumpanya. Ang pangunahing kawalan ay ang gastos sa paggawa at pagbuo ng bawat brand nang hiwalay.
- Diskarte sa linya ng produkto. Kapag ginagamit ang diskarte, ang linya ng produkto ay malapit na nauugnay sa tatak, ang mga produkto ng parehong linya ay ginawa sa ilalim ng parehong pangalan ng tatak. Ang bentahe ng paggamit ng diskarteng ito ay kadalian ng pamamahagi. Ang isang customer na pamilyar sa isa sa mga produkto sa linya ay intuitive na gustong subukan ang mga bagong produkto sa linya. Ang kawalan ng diskarte ay ang paghihigpit sa isang partikular na hanay ng mga produkto na iuugnay sa brand.
- Diskarte sa assortment. Sa kasong ito, ang tagagawa ng mga kalakal ay gumagamit ng isang pangalan ng tatak para sa lahat ng mga produktong gawa. Ang diskarte na ito ay kadalasang ginagamit ng mga tagagawa ng pagkain at mga produktong gawa. Ang diskarte na ito ay nakakatulong upang maiwasan ang mga hindi kinakailangang cash at mga gastos sa paggawa kapag lumilikha ng isang tatak at ang kasunod na promosyon nito sa merkado. Ang diskarte sa pagbuo ng brand na ito ay may isang makabuluhang disbentaha: ang channel ng komunikasyon sa consumer ay naaabala, na nagpapahirap sa pag-akit ng mga bagong customer.
- Payong diskarte. Binubuo ito sa katotohanan na ang isang solong tatak ay gumaganap ng isang sumusuportang function para sailang iba't ibang produkto sa iba't ibang merkado. Ang mga bentahe ng naturang diskarte ay ang pagtitipid kapag pumapasok sa mga bagong merkado, kabilang ang mga internasyonal, at isang makabuluhang saklaw ng iba't ibang mga grupo ng consumer. Ang pangunahing tampok ng paggamit ng "payong" ay inelasticity, i.e. ang saloobin ng mamimili sa isang produkto ay kinakailangang masasalamin sa kanyang saloobin sa iba pang mga produkto ng tatak. Maaari itong maging parehong plus at minus sa isang partikular na sitwasyon. Kung gusto ng isang consumer ang isang produkto, gaganda ang kanyang perception sa brand, at vice versa.
Ang proseso ng paggawa ng diskarte
Ang mga pangunahing hakbang sa pagbuo ng diskarte sa brand ay:
- Pagsusuri ng merkado ng pagbebenta at mga kakumpitensya. Una sa lahat, dapat mong bigyang pansin ang dami ng kumpetisyon sa merkado at pag-aralan ang mga katulad na produkto.
- Hanapin ang target na segment. Ito ang mga mamimili na interesadong bumili ng mga produkto ng ilang partikular na tatak na may partikular na hanay ng mga katangian ng kalidad. Upang pag-aralan ang segment, ginagamit ang mga obserbasyon sa larangan ng mga kagustuhan ng mga mamimili sa isang tiyak na edad, kasarian, katayuan sa lipunan, at iba pa. Ang pag-alam sa mga priyoridad ng iyong mga customer ay nagpapadali sa pagbuo ng isang diskarte sa brand.
- Pagbuo ng brand. Ang yugtong ito ay nagsisimula sa paglalarawan ng produkto at ang paghahanap para sa mga positibong katangian nito. Posibleng tumuon sa sariling katangian ng produkto o kalidad nito. Pagkatapos ay kailangan mong pumili ng mga tamang pangalan para sa mga produkto at para sa brand, bumuo ng logo, disenyo at istilo nito.
- Pagtukoy sa presyo. Batay sa mga nakaraang punto, ang pagsusuri ng mga gastos sa pananalapi at ang nais na kita, ang presyo ng produkto ay kinakalkula.
- Pagpapatupad. Kasama sa bahaging ito ang mga direktang benta sa target na segment, pagbuo ng isang base ng kliyente, pakikipagtulungan sa mga tagapamahala ng benta, pagkamit ng itinakdang plano. Isang mahalagang bahagi ng yugtong ito ay ang paglikha ng isang kampanya sa advertising at ang pagbuo ng isang diskarte sa komunikasyon (pagtukoy sa mga channel ng pakikipag-ugnayan sa consumer).
- Isa sa mga pangunahing punto sa pagpapatupad ay lubos na naka-target na advertising. Ibig sabihin, advertising na dapat makakuha ng tugon mula sa isang partikular na grupo ng mga consumer. Halimbawa, ang isang pabago-bago at makulay na advertisement para sa mga gamit pang-sports ay magta-target ng mga kabataan sa ilalim ng edad na 35. Dapat itong pangunahing makakaapekto sa target na madla at, kung maaari, makaakit ng atensyon ng mga bagong customer.
Pagbuo ng brand
Ang pagbuo ng isang matatag na brand ay hindi isang madaling gawain kahit para sa mga propesyonal na tagapamahala ng brand. Mas mahirap tiyakin na ang produkto ay maaaring hawakan ang atensyon ng mamimili sa mahabang panahon. Upang magawa ito, kinakailangan na patuloy na bumuo, maglapat at pagbutihin ang diskarte sa pagbuo ng tatak.
Ang Brand development ay isang hanay ng mga hakbang na naglalayong pataasin ang brand equity sa pamamagitan ng pag-abot sa mga bagong market, pagpapakilala ng mga bagong produkto at pag-advertise sa kanila. Yung. Kasama sa konseptong ito ang isang hanay ng mga tool na nagbibigay-daan sa iyong makamit ang pagtaas sa antas ng brand.
Karaniwan ay mayroong 2 diskarte:
- brand stretch;
- extension ng brand.
Brand Stretch
Lumilitaw kapag inilunsad ang isang bagong produkto, habang ang pangkat ng mamimili, kategorya ng produkto, layunin ng produkto, pagkakakilanlan ng tatak ay nananatiling hindi nagbabago. Isang indicator lang ang hindi nagbabago: benepisyo ng consumer. Ito ang pinakakaraniwang ginagamit na diskarte sa pagbuo ng brand.
Halimbawa, gumagawa ang kumpanya ng face cream na may lotus extract. Ang linya ng mga cream ay nilagyan muli ng cream na may lotus at ginseng extract. Ang produkto (cream) ay nananatiling pareho, ngunit ang mamimili ay nakikinabang mula sa ginseng supplement.
Mga uri ng stretching:
- Pagbabago sa dami ng pakete (magagamit ang pulbos sa mga pack na 1.5 kg, 3 kg, 6 kg). Natutugunan ang mga pangangailangan ng iba't ibang kategorya ng mga mamimili.
- Pagtaas ng dami sa parehong presyo (tatlong toothbrush sa halagang dalawa).
- Update sa packaging ng produkto (kape sa garapon at lata).
- Pagbabago sa komposisyon, panlasa, atbp. (plain yogurt at cherry yogurt).
- Bagong kalidad ng produkto (isang pakete ng pamilyar na pasta, naka-print na may rekomendasyon sa pagluluto mula sa isang sikat na chef).
Aplikasyon ng ganitong uri ng diskarte sa brand dahil ang stretching ay idinisenyo upang matugunan ang mga pangangailangan ng iba't ibang kategorya ng mga consumer at matugunan ang kanilang mga kahilingan.
Extension ng brand
Ang Brand extension ay ang pagpapalaki ng isang brand at ang application nito sa isang bagong segment. Halimbawa, naglulunsad ang isang brand ng cream ng mukha ng kababaihan ng cream ng panlalaki para maabot ang madlang lalaki. Ito ang extension.
Mga uri ng extension ng brand:
- gumawa ng mga produktong umaakma sa pangunahing produkto (mga sipilyo bilang karagdagan sa toothpaste);
- pag-abot sa isang bagong segment (isang kumpanyang gumagawa ng mga larong pang-edukasyon ng mga bata, naglulunsad ng pagpapalabas ng mga board game para sa mga teenager, at sa gayon ay nakakaakit ng bagong uri ng mamimili);
- paggamit ng produkto sa ibang mga kundisyon (kadalasan ang diskarte ng brand na ito ay inilalapat sa pananamit. Ang mga sneaker ay mga sapatos na pang-sports na maaaring isuot sa pang-araw-araw na buhay);
- bagong layunin para sa produkto (paglabas ng chewing gum na may epektong pampaputi para sa ngipin, ibig sabihin, bilang karagdagan sa karaniwang pag-andar ng chewing gum (paglilinis ng ngipin), idinagdag ang pagpaputi);
- pagpapalit ng mga kalakal sa isa pang may katulad na function (inaalok ang mamimili na bumili ng gel na may repellent function sa halip na isang aerosol laban sa lamok).
Promosyon ng brand
Ang pag-promote ng brand ay isang multi-tasking na proseso na kinasasangkutan ng paggamit ng malaking bilang ng mga diskarte sa marketing.
Ang pangunahing layunin ng promosyon ng brand ay:
- palakasin ang atensyon ng consumer at kaalaman sa brand;
- pagpapabuti ng imahe ng mga produkto at kumpiyansa ng customer;
- pagpapalakas ng pagiging mapagkumpitensya;
- pagbuo ng system ng benta.
Mga epektibong diskarte sa promosyon:
1. Diskarte sa komunikasyon ng tatak. Ang anumang diskarte sa pag-promote ng tatak ay kailangang suriin ang mga opinyon ng mga mamimili tungkol sa mga produkto. Ang pinakamahusay na paraan upang gawin ito ay makipag-usap samamimili. Nagbibigay-daan sa iyo ang feedback na "producer-consumer" na makamit ang mga sumusunod na gawain:
- pagtaas ng katapatan ng customer sa produkto;
- sabihin sa consumer ang kapaki-pakinabang na balita;
- gumawa ng mga pagbabago sa produkto ayon sa pangangailangan;
- makamit ang mga inaasahan ng target na audience tungkol sa produkto.
Ang mga pangunahing tampok ng diskarte sa komunikasyon ay:
- Limit sa oras (dapat na malinaw na tinukoy ang mga petsa ng pagsisimula at pagtatapos ng diskarte. Dapat tapusin ang lahat ng gawain sa panahong ito).
- Pagkakaroon ng ideya na gustong iparating ng manufacturer sa consumer sa pamamagitan ng kanilang produkto.
- Pagbuo ng mga paraan para sa paghahatid ng ideya sa isang mamimili.
- Availability ng espasyo para sa komunikasyon sa consumer (mga tindahan, kaganapan, Internet, atbp.).
2. Pagpoposisyon ng tatak. Ang diskarte ay isang hanay ng mga hakbang para sa pagtatanghal ng mga kalakal sa merkado. Kasama sa pagpoposisyon ang mga kinakailangang katangian tulad ng paglikha ng imahe ng produkto, packaging, advertising, atbp. Ang pangunahing gawain ng pagpoposisyon ay lumikha ng mga positibong kaugnayan sa mamimili kapag binabanggit ang produkto. Bilang karagdagan, ang tamang pagpoposisyon ay nagpapahintulot sa iyo na makilala ang produkto mula sa kabuuang masa ng mga katulad na produkto, lumikha ng isang imahe para dito.
Ang proseso ng pagpoposisyon ay maaaring may kondisyon na hatiin sa ilang yugto:
- Mga survey sa marketing ng opinyon ng consumer, na dapat magbigay ng impormasyon tungkol sa pananaw ng mga mamimili ng produkto.
- Pagsusuri ng mga kakumpitensya at kanilangang mga panukala, na magbubunyag ng mga lakas ng produkto, ay tumutukoy sa pagiging mapagkumpitensya nito.
- Pagbuo ng brand image.
- Pagsusuri ng perception ng consumer sa isang bagong brand.
Larawan
Ang imahe ng brand ay ang pananaw ng mga mamimili tungkol sa produkto ng kumpanya, kalidad nito, pati na rin ang lahat ng mga asosasyong maaaring lumitaw kapag binanggit ang produkto.
Ang pagbuo ng isang imahe ay bahagi ng isang diskarte sa pamamahala ng brand. Anumang tatak, tatak, anuman ang pagnanais o ayaw, ay may imahe. Binubuo ito ng mga opinyon ng mga mamimili ng produkto, kanilang feedback at komento.
Mga elemento ng pagbuo ng larawan
Sila ay:
- Ang Ang istilo ay isang partikular na feature na nagbibigay-daan sa iyong tukuyin ang isang produkto mula sa pangkalahatang masa, na makilala ito sa mga katulad na produkto.
- Advertising. Imposibleng magbenta ng isang produkto na walang nakakaalam, kaya ang advertising ay isa sa mga pangunahing tool para sa paglikha ng isang imahe. Sa pamamagitan nito, maipahatid ng tagagawa sa mamimili ang isang partikular na mensahe, isang mensahe tungkol sa produkto.
- Komunikasyon sa mga consumer (sa pamamagitan ng mga social network, website, mga promosyon at kaganapan).
- Pagbuo ng isang "fan base", mga taong sumusuporta sa brand at nagbabahagi ng ideya nito.
- Pag-akit ng "mga ambassador". Ang grupong ito ay binubuo ng mga taong may mga pribilehiyo (mga diskwento, discount card, atbp.) na magsasabi sa kanilang mga kaibigan tungkol dito.
Mga halimbawa ng matagumpay na diskarte sa marketing
Ang ilan sa mga pinakamatagumpay na diskarte sa marketing ng brand aymga internasyonal na kumpanyang nakalista ng Forbes magazine bilang ang pinakamahalagang brand.
Amazon, isa sa pinakamalaking online na tindahan sa mundo, ay nasa unang lugar. Ang platform ay gumaganap bilang isang tagapamagitan sa pagitan ng mga nagbebenta at mamimili. Ang tatak ay nagkakahalaga ng higit sa US$150 bilyon. Sinimulan ng kumpanya ang trabaho nito noong 2000 sa isang garahe at pagkaraan ng 18 taon ay naging pinuno sa capitalization ng tatak. Ang sikreto ay nasa isang karampatang diskarte para dalhin ang iyong brand sa merkado. Ang mga diskarte sa tatak ng kumpanya ay ina-update taun-taon, na nagbibigay-daan sa paghahanap ng mga bagong merkado at mapagkukunan para sa pagbebenta ng mga kalakal. Kaya, noong 2018, opisyal na gumawa ng pahayag ang mga kinatawan ng Amazon sa press tungkol sa pagbuo ng mga offline na tindahan ng kumpanya.
Ang mga pangunahing panuntunan ng diskarte sa Amazon ay:
- libreng access sa mga produkto at serbisyo para sa mga mamimili;
- pag-unlad ng mga opisina at bodega sa buong mundo;
- pagpapabuti ng mga system sa paglilipat ng data sa pagitan ng mga customer at merchant;
- isang website na madaling gamitin sa customer;
- pagsasama-sama ng maliliit na brand;
- standardisasyon ng pag-uugali at pag-iisip ng mga empleyado.
Nasa pangalawang puwesto ang Apple, na nagkakahalaga lamang ng higit sa $146 bilyon. Ito ay isang punong barko sa larangan ng teknolohiya ng impormasyon at paggawa ng gadget. Tinatawag ng kumpanya ang mga pangunahing bahagi ng diskarte sa brand nito:
- Tumuon sa kalidad ng produkto. Ang tatak ng Apple ay iniuugnay ng mga mamimili sa mahusay na kalidad ng alinman sa mga produkto sa linya ng produkto ng kumpanya.
- Paglahok sa VIP status. Hindi lamang ang produkto ng Apple, kundi pati na rin ang packaging, advertising at mga tindahan nito, iniisip ng mamimili na bibili sila ng isang premium na produkto. Ang isang kapansin-pansing halimbawa ng diskarte sa brand ng Apple ay ang paglabas ng mga iPhone, na iniuugnay ng consumer sa isang partikular na katayuan sa lipunan at isang mataas na posisyon sa pananalapi.
- Antas ng kasiyahan. Ito ay nananatiling isa sa mga pangunahing punto ng diskarte ng kumpanya. Ang mamimili ay dapat na ganap na nasiyahan sa kalidad, disenyo, serbisyo, atbp. Nakatuon ang kumpanya sa mga komunikasyon sa mga mamimili. Bilang karagdagan, nagsusumikap ang brand na palaging lumampas sa mga inaasahan ng customer.
Ang ikatlong linya ay Google, isang network ng paghahanap na hindi nangangailangan ng pagpapakilala. Ang kumpanya ay nagkakahalaga ng $121 bilyon. Tinatawag ng Google na "ang pagnanais na gawing mas magandang lugar ang mundo" ang pangunahing madiskarteng trump card nito. Iyon ay, ang search engine ng Google ay hindi lamang dapat masiyahan sa consumer sa interface nito at iba pang mga katangian, ngunit mag-iwan din ng impresyon ng isang kumpanya na may isang espesyal na misyon, na nagdadala ng isang magandang mensahe, na sinusubukan ng mga empleyado na bumuo sa lahat ng posibleng paraan kasama ang tulong ng mga proyektong panlipunan, advertising, mga mensahe sa mga gumagamit. Nagbibigay ito ng pakiramdam ng paglahok ng consumer sa isang bagay na higit pa at nagbibigay-daan sa iyong mag-ambag sa pagpapaunlad ng serbisyo, at sa parehong oras sa buong mundo.
