Marahil alam mo na ang departamentong responsable para sa marketing complex sa enterprise ay nakikibahagi sa pagbubuo ng mga planong pang-organisasyon para sa produksyon at marketing ng mga produkto para sa hinaharap na may estratehiko at operational na kalikasan. Sa totoo lang, ang complex na ito ang magiging pangunahing paksa ng artikulo.
Kahulugan ng marketing
Upang magsimula, magbigay tayo ng siyentipikong kahulugan ng konsepto ng "marketing". Ang marketing ay isang multicomponent system para sa pag-apruba sa istruktura ng produksyon at karagdagang marketing ng mga produkto (kapwa ang pagbebenta ng mga kalakal at ang pagkakaloob ng mga serbisyo), na batay sa pagtugon sa pangangailangan ng consumer sa pamamagitan ng pag-asa sa mga kagustuhan ng mga potensyal na mamimili. Ang mga negosyo ngayon ay umuunlad sa medyo mahirap na mga kondisyon ng isang ekonomiya sa merkado. Naturally, tinutukoy ng merkado ang isang hanay ng mga hamon at tanong na kailangang sagutin ng mga kumpanya.
Ang mga pangunahing isyu ng ekonomiya ng merkado para sa mga kalahok ng producer ay:
- Ano at paano gawin?
- Ilang produkto ang kailangan mong gawin?
- Paano epektibong ayusin ang intra-organizational na pagpaplano at pamamahala ng proseso ng produksyon?
- Sino ang bibili ng mga ginawang produkto?
- Alin ang pinakamabisang paraan upang mabuhay sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran sa merkado?
- Paano gagawin ang pinakamahusay na paraan upang ipamahagi ang mga produkto sa mga potensyal na mamimili?
Kung hindi mo gusto ang mga siyentipikong kahulugan, tandaan lamang ang mga tanong na ito, dahil sa esensya, eksaktong sinasagot ng marketing ang mga ito.
Mga plano sa produksyon at pagbebenta
Ang mga plano ng organisasyong binanggit sa itaas ay kinabibilangan ng mga pagtataya patungkol sa mga kondisyon ng merkado sa hinaharap, panandalian at katamtamang mga layunin ng negosyo. Bilang karagdagan, kasama sa mga plano ang pagbuo ng isang marketing mix (isang uri ng PR-company): ang diskarte ng pag-uugali at taktika ng negosyo sa mga kondisyon ng merkado, ang presyo nito, oryentasyon ng produkto at patakaran sa pagbebenta, pati na rin ang advertising o komunikasyon. landas ng pagkilos.
Kahulugan ng marketing mix
Ang marketing mix ay isang set ng nakokontrol, pasulput-sulpot na mga salik sa marketing na pangunahing ginagamit upang makabuo ng interes at positibong feedback mula sa target na market audience.
Kung hindi, ang complex na ito ay tinatawag na marketing-mix. Ang marketing function ng "mix" ay upang bumuo ng isang set ng mga elemento ng marketing mix. Isang kumplikadong hindi lamang nakakatugon sa mga pangangailangan ng target na madla ng mga potensyal na mamimili, ngunit pinapalaki rin ang pagiging epektibo ng organisasyon.
Ang"Marketing mix" ay pangunahing ginagamit upang malutas ang mga gawaing itinakda sa patakaran sa marketing ng isang partikular na entity sa ekonomiya sa isang segment ng merkado na tinutukoy sa panahon ng pagbuo ng complex.
Isang Maikling Kasaysayan ng Marketing Mix
Ang mga unang pagtatangka na i-systematize ang magkakaibang mga tool sa marketing ay ginawa noong kalagitnaan ng huling siglo. Ang terminong "marketing mix" ay lumabas sa isang artikulo ni J. Kalliton. Tila nagpasya ang may-akda na gumawa ng ilang recipe para sa isang epektibong solusyon sa mga problema sa marketing.
Si Albert Frey ang unang nagmungkahi na ang mga variable ng marketing ay dapat nahahati sa dalawang pangunahing grupo:
- gumawa ng alok (brand, packaging, presyo, produkto, serbisyo);
- hugis ng mga paraan at paraan (advertising, distribution channels, PR, sales promotion, personal selling).
Ang modelong 4P, na naging isang marketing classic, ay iminungkahi ng American Jerry McCarthy noong 1964. Ito ay isang marketing complex ng mga espesyal na bahagi: produkto, presyo, lugar, promosyon. Sa kabutihang palad, ang lahat ng mga elemento ay nagsimula sa P (hindi pa naitatag na sinadya ng may-akda ang mga ito). Sa totoo lang, sa kasuklam-suklam na paraan, ang kasalukuyang pangalan ng modelo, 4P, ay nabuo ngayon. Ang pagbibigay ng pangalan ay isang pangunahing kadahilanan sa katanyagan ng modelong ito sa marketing dahil sa katotohanan na ito ay simple at madaling matandaan. Sa unang pagkakataon ang konsepto ni McCarthy na tinatawag na 4P ay ipinakita sa malawak na madla noong 1965, ang pagtatanghal ay inorganisa ngNeil Boden, ang may-akda ng artikulo na may impormasyon tungkol sa 4Rs. Sa kabalintunaan, ang gayong matagal nang modelo ng marketing ay talagang naging (at patuloy na) tinatanggap sa pangkalahatan, habang ang mga makabago at rebolusyonaryong modelo sa ngayon ay hindi na mauulit o malapit man lang sa tagumpay nito.
Ang modelong binuo ng Booms at Bitner noong 1981 ay medyo katanggap-tanggap pa rin. Sa bagong konsepto, nagdagdag ang mga may-akda ng tatlo pang P sa apat na P: proseso, tao, pisikal na pagbibigay-katwiran (halimbawa, pagbibigay-katwiran para sa pagbibigay ng serbisyo). Sa loob ng mahabang panahon, hindi naisip ni Bitner at Booms ang pangalan, na nagpasya na ang 7P ay medyo orihinal at katanggap-tanggap. (Higit pa tungkol diyan mamaya.)
Ang isa sa mga pinaka-rebolusyonaryong modelo ng marketing ay iminungkahi ni Bob Lauteborn noong 1990. Nagpasya ang may-akda na magsalita sa isang pang-agham na kumperensya, na binabalangkas sa kanyang ulat ang mga pangunahing prinsipyo ng pagbuo ng isang 4C na modelo. (Tingnan sa ibaba para sa higit pa sa konseptong ito.)
Ginawa nina Dev at Schultz ang SIVA noong 2005, na innovative na ipinapakita ang klasikong 4P sa pamamagitan ng mga mata ng consumer. Ang taong iyon ay naging mayaman sa mga pagbabago sa marketing: Iminungkahi ni Otlakan ang modelong 2P + 2C + 3S (ang impormasyon tungkol sa parehong mga modelo ay nasa artikulong ito.)
Mga pangkalahatang katangian ng marketing
Marketing ay inayos sa paraang ang buong system ay nakabatay sa availability ng mismong produkto. Walang produkto - walang marketing. Gayunpaman, ang paghahanap lamang ng isang produkto ay hindi sapat; tiyak na mayroon itong ilang halaga (utility) para sa mamimili. Ang produkto ng alok ay dapat na magagamit ng mamimili na interesadong bilhin ito, kung hindi, ang alok ay walaibig sabihin. Kung mayroong hindi bababa sa dalawang partido na interesadong makipagpalitan sa kabaligtaran na kalahok sa mga relasyon sa ekonomiya, dapat mayroong ilang paraan ng pakikipag-ugnayan sa pagitan nila. Sa totoo lang, nakatuon ang marketing sa solusyon sa mga problemang ito.
Ang ratio na tumutukoy sa kamalayan ng mamimili ay parang "presyo - kalidad." Palaging sinusuri ng mamimili ang produkto batay sa halaga ng mga gastos na ginugol sa pagkuha nito. Ang ratio sa itaas ay maaaring ibigay bilang isang "presyo - utility" na opsyon: sinusuri ng consumer kung gaano kapaki-pakinabang para sa kanya ang pagkuha na ito at kung anong presyo ang handa niyang bayaran para sa utility na ito.
Ang isa pang elemento ng marketing mix ay ang komunikasyon. Kung hindi, paano malalaman ng tagagawa ang tungkol sa mamimili. Tiyak na makikipag-ugnayan ang mga partido sa transaksyon, kung hindi, magiging napakahirap para sa kanila na lutasin ang mga gawain.
Mga pangunahing elemento
Ibahin ang pagkakaiba sa pagitan ng classic at non-classical na marketing mix.
Mga klasikong elemento ng marketing mix:
- Produkto. Kasama sa konseptong ito ang parehong mga produkto at serbisyo: packaging at disenyo, mga teknikal na katangian, assortment at kahulugan nito, antas ng kalidad at marami pang iba.
- Presyo. Ang susunod na elemento ay may kahulugan ng pagtukoy sa mga katangian tulad ng rate ng pagbabalik, gastos, mga diskwento, ang pinakamainam na presyo para sa mamimili, ang halaga ng produkto sa perception ng consumer, at iba pa.
- Distribusyon (nakarating ang produkto sa consumer). Sa kasong ito, ito ay tungkol sapagpili ng mga punto ng pagbebenta (mga outlet), mga tagapamagitan sa transaksyon, mga channel at paraan ng pamamahagi ng mga produkto, at iba pa.
- "Promosyon" ng produkto. Ang pag-promote ng produkto sa merkado ay tumutukoy sa gawain ng pagtatatag ng epektibong relasyon sa publiko at mga personal na benta, pati na rin ang mga mekanismo ng advertising, promosyon sa pagbebenta at iba pa.
Hindi kinakailangang sabihin nang hiwalay na ang mga channel ng komunikasyon ay naitatag sa pagitan ng lahat ng elemento ng marketing. Kaya, ang mga katangian ng husay ng produkto at ang pag-andar nito (mga kakayahan) ay lubos na makatwirang nakakaapekto sa pagbuo ng presyo ng mga kalakal. Ang partikular na halimbawang ito ay dahil sa ang katunayan na ang mamimili (kadalasan sa isang intuitive na antas) ay sinusuri ang kanyang pagbili ayon sa isang solong pamantayan - ang ratio ng presyo at kahusayan (utility). Ibig sabihin, walang kamalay-malay na ikinukumpara ng mamimili ang halaga ng mga kalakal sa hanay ng mga benepisyo na maiaalok sa kanya ng produktong ito.
4R
Ang klasikong istraktura ng marketing mix ay isang konseptong 4P: produkto, presyo, lugar, promosyon. Sa totoo lang, ang lahat ng mga elemento ng modelo ay inilarawan nang detalyado sa itaas. Tinutukoy ng 4P marketing mix ang patakaran ng organisasyon sa mga lugar ng pagbebenta ng produkto, mga katangian ng presyo, marketing at komunikasyon. Gayunpaman, ang pangunahing bagay sa pagtukoy ng vector ng aktibidad ng anumang negosyo ay ang direktang pagbebenta ng mga produkto. Sa proseso nito, maaaring magbago ang mga elemento ng marketing mix. Ang mga permutasyon sa kasong ito ay isang paraan ng mas epektibong epekto sa mga mamimili, posible samga mapagkukunang magagamit sa organisasyon. Sa kasong ito, may tunay na posibilidad na "ipagkanulo" ng kumpanya ang sarili nito, kaya napakahalagang panatilihin ang iyong sariling pang-unawa sa marketing at sundin ang isang partikular na landas sa marketing.
Mga modernong modelo
Sa modernong mga kondisyon, mayroong patuloy na pag-unlad, at dahil dito, ang komplikasyon ng mapagkumpitensyang bahagi ng merkado. Kaugnay nito, ang mga bagong elemento ay idinagdag sa pagpapabuti ng halo ng marketing, na bumubuo ng mga konsepto ng 5P - 12P, 4C at iba pa. Gayunpaman, ang pagtaas sa mga bahagi ng konsepto ng "marketing complex" ay hindi nagdudulot ng malakas na positibong reaksyon sa lahat ng mga espesyalista.
Ang pangunahing dahilan ng kawalang-kasiyahan, na kinilala ng mga kalaban ng ideya ng pagpapalawak ng kumplikado, ay ang posibilidad, sa kanilang opinyon, ng paglabag at pagpapapangit sa mismong konsepto ng marketing bilang tulad, paglilipat ng papel ng karagdagang mga elemento mula sa managerial plane ng marketing. Mahalaga rin na ang apat na pangunahing bahagi ay maaaring komprehensibong pag-aralan at kontrolin ng mga namimili, na mahirap sabihin tungkol sa mga karagdagang elemento.
7P
Kinikilala ng mga eksperto ang 7P bilang ang pinakamatagumpay sa lahat ng opsyon para sa pagpapalawak ng modelong 4P. Sa apat na P na nabanggit kanina, ay idinagdag:
- Mga tao (mga tao) - lahat ng kasangkot sa pagbili at pagbebenta.
- Proseso (proseso ng pagbili) - isang aktibong pagpili ng mamimili ng gustong produkto.
- Physical Evidence (physical attribute) - isang partikular na materyal na bagay na nagbibigay-kasiyahan sa kliyente bilang kumpirmasyon naang serbisyo ay ibinigay at ganap na lehitimo.
Ang modelong pitong P ay orihinal na ginawa para sa mga serbisyo sa marketing, ngunit ngayon ay aktibong ginagamit sa bersyon ng kalakal.
Iba pang R
Pinamumuna din ng mga eksperto ang pangunahing 4P marketing mix para sa pagtuon sa micro level o ang katotohanang ang nagbebenta lang ang apektado. Bilang bahagi ng pagpapalawak ng konseptong ito, tumataas ang bilang ng P sa ekonomiya ng marketing.
- Pagbili (pagbili) - ang mga dahilan at kahihinatnan ng pagbili. Ang
- Package (packaging) - ay kumakatawan hindi lamang sa mga kinakailangan para sa pagbili, kundi pati na rin sa mga kahihinatnan.
- Profit (profit).
- Physical Surround (environment) - na-update na mga kundisyon ng kahusayan na ipinatupad ng manufacturer.
- PR (public relations) - bumubuo ng positibong pananaw ng consumer sa organisasyon.
4C
Isang napaka-bold na pagtatangka na ilipat ang focus sa consumer - ang formulation ng 4C model. Ang pangunahing disbentaha nito, na hindi nagpapahintulot sa konsepto na gumana nang epektibo, ay ang ganap na pagtanggi sa mga P-bahagi.
Ang marketing mix na ito ay kinabibilangan ng:
- Mga pangangailangan at kagustuhan ng customer.
- Gastos sa customer.
- Komunikasyon (pagpapalitan ng impormasyon).
- Convenience (consumer convenience).
Lahat ng mga bahagi na bumubuo sa modelo ay malinaw na nagpapakita ng pagtatangkang muling i-orient mula sa producer patungo sa consumer sa lahat ng mga yugto ng parehong produksyon atkasunod na pagbebenta ng mga kalakal. Mayroon ding pagnanais na lumikha ng isang antagonist ng apat na Rs. Ngunit ang may-akda, tila, ay hindi naisip na ang mga klasikal na elemento ng marketing mix ay isinasaalang-alang din ang mga pangangailangan ng mamimili. Kapag ginagamit ang konsepto ng 4P, walang makakaalis sa pagsasagawa ng pagsusuri ng mga inaasahan ng customer, iba pang pananaliksik sa larangan ng marketing. Bukod dito, bilang karagdagan sa mga producer at consumer, ang modelong 4P ay isinasaalang-alang ang parehong mga kakumpitensya at mga supplier.
SIVA
Isang medyo bagong alternatibo sa tradisyon (na-publish ang SIVA sa Marketing Management noong 2005). Hindi nakakagulat na ginagamit namin ang terminong " alternatibo". Sa bersyong ito ng marketing mix, ang bawat bahagi ng klasikong konsepto ng 4P ay itinutugma sa isang kapalit na elementong SIVA. Ang mga klasiko ay tila ipinakita "mula sa loob palabas" - sa mga mata ng mamimili.
Ang ratio ng 4P at SIVA ay ganito ang hitsura:
- PRODUCT -> SOLUSYON.
- PROMOTION -> IMPORMASYON.
- PRICE -> VALUE.
- LUGAR -> ACCESS (access).
At ngayon higit pa tungkol sa bawat isa sa apat na elemento ng SIVA:
- Solusyon (solusyon). Paghahanap ng pinakakatanggap-tanggap na solusyon sa problema upang ganap na matugunan ang mga pangangailangan ng mamimili.
- Impormasyon (impormasyon). Sino ang dapat magbigay sa consumer ng impormasyon tungkol sa produkto at kung paano ito gagawin upang matiyak ang pagbebenta ng produkto.
- Halaga (halaga). Tungkol sa mga gastos at benepisyo ng mamimili, tungkol sa kanyang mga pagkalugi at reward.
- Access (access). Kung saanMga Pinagmumulan Ang mamimili ay dapat humingi ng tulong sa pagpapasya kung paano madaling mahanap o bumili ng isang partikular na mapagkukunan.
2P + 2C + 3S
Ang modelo ng Otlacan ay eksklusibong nalalapat sa email marketing, na kumakatawan sa halo ng marketing ng serbisyo at pagiging makitid. Sa totoo lang, ito ang pangunahing disbentaha ng konsepto. At ngayon ay tutukuyin namin ang lahat ng elemento ng modelo:
- 2Р - Privacy (privacy), Personalization (personalization).
- 2С - Community (komunidad), Customer Service (customer service).
- 3S - Sales Promotion (sales promotion), Security (security), Site (site).
