Marketing ay may posibilidad na buuin ang lahat ng mga proseso, bumuo ng isang malinaw na diskarte sa pag-unlad. Ang pangunahing konsepto ay ang tatak, na kinabibilangan ng maraming bahagi. Ang ugnayan sa pagitan ng mga elemento ng kabuuan ay hindi palaging intuitive, kaya aktibong gumagamit sila ng graphic na larawan ng esensya ng brand, na inilalagay ang lahat ng puzzle sa isang pyramid.
Konsepto ng Pyramid
Ang brand pyramid ay isang visual na anyo ng pagpapakita ng impormasyon ng brand. Sa halip na isang pyramid, maaaring gamitin ang isang gulong o iba pang pigura, na isinasaalang-alang ang konteksto kung saan ipinakita ang impormasyon. Ang pangunahing bagay ay nananatiling isang visual na representasyon ng ugnayan sa pagitan ng iba't ibang elemento ng kabuuan.
Ang pyramid ay nabuo mula sa ibaba, na inilalagay ang pinakamahalagang salik sa batayan ng buong pamamaraan, kung saan sumusunod ang lahat ng iba pa. Ang bawat susunod na antas ay isang lohikal na pagpapatuloy ng lahat ng nauna.
Mayroong pagkakatulad sa pyramid ni Maslow, ngunit sa katotohanan ay walang pagkakatulad ang dalawang konseptong ito, maliban sa geometric na hugis at prinsipyomga antas batay sa batayan. Bumuo si Maslow ng hierarchy ng mga pangangailangan ng tao mula sa basic hanggang sa mas dakila. Ang imahe ng tatak ay maaaring magsama ng iba't ibang elemento na nakakatugon sa mga kinakailangan ng isang partikular na presentasyon. Ang mga ito ay maaaring mga katangian ng pagpoposisyon ng brand na nagpapakita ng kakanyahan nito o mga yugto ng pag-unlad.
Imahe ng brand sa merkado
Ang pyramid na nagpapakita ng konsepto ng pagpoposisyon ng brand ay binuo tulad ng sumusunod:
- nakakakuha ang mamimili ng isang tiyak na karanasan sa pakikipag-ugnayan sa mga katangian ng produkto (mga partikular na katangian);
- ang karanasan sa brand ay nakakatugon sa mga pangangailangan, ang customer ay tumatanggap ng ilang partikular na functional na benepisyo;
- ang pagkakaroon ng mga benepisyo ay humahantong sa isang emosyonal na tugon, ang pagbuo ng sikolohikal na pang-unawa;
- paghubog ng imahe ng brand at mga karaniwang consumer nito;
- Binibigyang-daan ka ng pagsusuri ng mga pangunahing elemento at mga mamimili na mabuo ang kakanyahan ng tatak, iyon ay, kung ano ang pinakamahalaga para sa mamimili, kung ano ang eksaktong dapat niyang malaman tungkol sa produkto.
Isang halimbawa ng pagpapatupad ng pyramid
Ang isang halimbawa ng isang brand pyramid ay maaaring damit ng kababaihan, ang mga katangian nito ay magiging istilo ng opisina at ang pagkakaroon ng mga elementong hindi tipikal para sa opisina. Ang susunod na antas ay maglalaman ng mga benepisyo ng consumer, tulad ng pagka-orihinal, katapangan ng imahe, pagtatatag ng mga impormal na koneksyon sa mga kasamahan. Kasama sa ikatlong antas ang mga emosyon ng mamimili at ang umuusbong na sikolohikal na kalagayan, ibig sabihin, isang palakaibigan, naka-istilong, iginagalang, maliwanag na personalidad.
Ang imahe ng brand batay sa mga antas na ito ay ipahahayag sa isang babaeng aktibo sa lipunanedad 20-35 taong gulang na may antas ng kita na higit sa karaniwan. Ang tuktok ng pyramid, na sumasalamin sa kakanyahan ng tatak, ay nakabalangkas ng ganito: ang babaeng ito ay isang maliwanag at kawili-wiling tao sa pang-araw-araw na buhay sa opisina.
Ang mga tatak ay may mga slogan na hindi dapat malito sa esensya. Ang slogan ay maaaring tumawag, may halos parehong kahulugan. Ngunit ito ang kakanyahan ng tatak na tumatakbo tulad ng isang pulang sinulid sa lahat ng mga komunikasyong ginawa sa consumer.
Halaga at Mga Halaga
Mission, mga halaga, mga prinsipyo ay maaaring maging bahagi ng positioning pyramid, o maaari silang ipakita bilang isang hiwalay na istraktura. Ang figure na ito ay batay sa mas malawak na mga konsepto kung saan binuo ang lahat ng iba pang antas.
Ang Brand Value Pyramid ay isang biswal na paglalarawan ng mga emosyon at damdaming inihahatid ng isang produkto sa mga mamimili. Ang mga emosyon ay dapat na kasuwato ng mga nasasalat na benepisyo na nagmula sa karanasan ng mamimili. Sa pyramid, isang espesyal na taya ang inilalagay sa mga emosyon, dahil sila ay naaalala ng mga mamimili. Naaalala ng isang tao ang kanyang sariling mga damdamin, sensasyon at estado, naaalala ang mga kadahilanan na nag-ambag sa pagkamit ng mga estadong ito. Ang isang halimbawa ay isang baby food brand pyramid na naglalaman ng mga sumusunod na antas:
- sariling research center;
- natural na sangkap;
- tiwala ng customer;
- affordability sa presyo;
- seguridad;
- nangungunang kalidad.
Ang bawat brand ay may sariling katangian, na nakikita ng mga mamimili at iniuugnay ang kanilang mga sarili sa larawang ito. Ang isang halimbawa ng tatak na may karakter ay Zvezda radio,na nagpapakita ng halaga ng karakter ng lalaki, pagiging makabayan, kapayapaan, paggalang sa karanasan at tradisyon.
Halaga ng gusali
Ang pyramid ay binuo sa malalim na pagsusuri sa mismong brand at sa mga consumer nito. Ang tamang pakikipag-ugnayan lang sa mga customer ang nagbibigay-daan sa iyong matukoy ang antas ng halaga ng bawat elemento at tumaya sa tamang aspeto.
Ang value statement at ang pyramid image ay sinamahan ng isang detalyadong plano para sa pagpapatupad ng diskarte. Ang pyramid ay hindi lamang isang static na larawan. Ito ay isang diagram para sa pag-unlad, na naglalarawan sa panimulang punto (pagkilala) at sa wakas (katapatan).
Ang pagbuo ng isang tatak at ang pagtaas ng pyramid ay maaaring gawin sa iba't ibang paraan. Ang pagpili ay depende sa mga katangian ng produkto, emosyon. Kadalasan ang isang tatak ay nagdadala ng mga sensasyon na kailangan ng mamimili, ngunit hindi ganoon kadaling maramdaman dito at ngayon. Ang isang halimbawa ay ang "makalangit na kasiyahan" na available sa isang candy bar.
Ang mga halaga ng tatak, sa madaling salita, ay tinatawag na pagkakakilanlan, iyon ay, ang kahulugan kung ano ito at para kanino. Binubuo ang pagkakakilanlan ng mga sumusunod na antas: ang pananaw at pamana ng brand, kung saan nabuo ang pagkakakilanlan, halaga at mga benepisyo nito.
Mga brand ng damit na pang-sports
Mga kilalang higante ng industriya ng palakasan, isa sa mga unang nagdulot ng emosyon sa kanilang produkto, ay sina Adidas at Nike. Ang Adidas ang unang pumasok sa merkado at matagumpay na nakakuha ng humigit-kumulang 70%, na nag-aalok hindi lamang ng mga katangian at functional na benepisyo (ang unang 2 antas ng pyramid), kundi pati na rinpag-uugnay ng mga damit sa sports, fitness, kalusugan.
Ang isang halimbawa ng pyramid brand na "Adidas" ay magtatapos sa tiwala sa sarili, walang pagmamadali na pakikilahok sa mga sporting event nang walang strain, para sa kapakanan ng sarili, at hindi para sa tagumpay. Gumamit ang kakumpitensya ng isang matapang na diskarte, isang agresibong emosyonal na drive upang manalo, nag-aalok ng isang katulad na produkto, ngunit pinagkalooban ng ganap na magkakaibang mga emosyon. Ang Nike brand pyramid ay magtatapos sa pariralang Just do it, calling for bold accomplishments. Ang slogan na "Just do it" ay nagbibigay sa brand ng isang aktibo at matapang na karakter. Sa base ng brand, sa mas mababang antas, ay ang mga sumusunod na value ng brand: focus sa sports, innovation sa paggawa ng sports shoes, emosyonal na koneksyon sa kliyente, ang logo sa hugis ng flight.
Naiwan ang tatak na "Adidas" sa pyramid of values nito performance, solidity, sigla, at mataas na kalidad na mga produkto. Ang umuusbong na kakumpitensya ay napakabilis na nanalo sa nangungunang posisyon nito dahil mismo sa epektibong pagbuo ng mga relasyon sa consumer batay sa mga natatanging halaga.
Magkapareho ang dalawang brand, ngunit ang bawat isa ay may sariling katangian, na mahalagang tukuyin nang tama at epektibong maiparating sa mga mamimili. Sa kasong ito, ang pyramid ay magiging isang mahusay na tool na malinaw na nagpapakita ng lahat ng pangunahing elemento ng kakanyahan ng tatak.
Strektura ng Apple
Pagsusuri sa mga pyramids ng mga kilalang brand, maaari nating tapusin na ang mga ito ay hindi binuo sa iisang senaryo. Inilalagay ng bawat tatak sa pyramid ang mga elementong iyonna mahalaga sa istraktura at sangkap nito.
Ang Apple brand sa base ng pyramid nito ay may mga compact na digital na produkto. Ang ikalawang antas ay inookupahan ng mga pakinabang na higit na nauugnay sa makatwirang bahagi ng pag-iisip. Kasama sa mga katangiang ito ang pagiging simple, kapangyarihan, at pagkamalikhain.
Ang ikatlong antas ay ang emosyonal na pagdama ng kalayaan at purong pagkamalikhain, na magagamit sa produkto ng brand.
Batay sa emosyonal na mga benepisyo, nabuo ang isang pandaigdigang ideya ng brand, na pumapasok sa lahat ng komunikasyon nito sa mga consumer - ito ay mga rebolusyonaryong teknolohiya, mga inobasyon na nagbabago sa mundo.
Ang tuktok ng pyramid ay ang slogan ng brand na "Think Different".
Magkasama, ang lahat ng nakalistang halaga ay lumilikha ng isang kumpiyansa na makabagong tatak, para sa produkto kung saan ang mamimili ay handang magbayad ng mas mataas na halaga, kung saan siya ay tapat, dahil naiintindihan niya at kilala niya siya. Ito ang kapangyarihan ng epektibong komunikasyon sa mga tamang halaga ng brand.
He alth pyramid brand
Ang lakas at kalusugan ng brand ay tinatasa ayon sa pamamaraang "Brand He alth Assessment," na bumubuo ng he alth pyramid. Ang pyramid sa kasong ito ay nagpapakita ng paggalaw ng mamimili mula sa kamalayan ng tatak hanggang sa pangako sa pagkonsumo ng partikular na tatak na ito. Ang kahalagahan ng diskarteng ito ay nakasalalay sa katotohanan na sa isang hindi nakokontrol na proseso, ang tatak ay maaaring huminto sa isa sa mga antas at magbigay daan sa mga kakumpitensya sa merkado.
Nabubuo ang katapatan sa mga sumusunod na yugto:
- kaalaman sa brand, impormasyonpaghubog ng larawan;
- kamalayan sa kaugnayan ng brand, desisyon sa pagbili;
- unang karanasan ng consumer sa brand;
- paghubog ng ugali ng pakikipag-ugnayan sa tatak, mataas na papuri;
- tumataas na dalas ng pagbili, mga referral sa mga kaibigan, pinakamataas na katapatan at priyoridad ng brand kaysa sa mga kakumpitensya.
Pamamahagi ng mga consumer sa he alth pyramid
Kung 95-100% ang brand awareness, hindi ito nangangahulugan na nasa mataas na antas din ang pagkonsumo. Humigit-kumulang 80% ng mga consumer na alam ang brand ang itinuturing itong isang opsyon na bumili. Isa pang kalahati ng mga taong isinasaalang-alang ang tatak na may kaugnayan sa kanilang sarili ay umabot sa sandali ng pagbili. Ang paulit-ulit na pagbili ay lalong nagpapaliit sa bilog, habang ang katapatan ay nagpapakita ng halos 5% ng mga mamimili.
Malinaw na ipinapakita ng pyramid na ito ang pagiging epektibo ng pagbuo ng mga komunikasyon sa consumer, ang malusog na pag-unlad ng brand bilang paglipat ng mga consumer sa mga bagong antas ng pakikipag-ugnayan dito.
Prestige bilang prinsipyo ng pamamaraan
Jean-Noel Kapferer ay nagmungkahi ng isang pyramid na naghahati sa mga brand ayon sa halaga, na nagha-highlight sa mga mass brand, premium, luxury at luxury. Ang layunin ng pyramid ay upang matukoy ang mga pangangailangan ng mga customer kapag nagpo-promote ng mga premium na produkto.
Ang mga pangunahing tatak ay malawakang magagamit na mga tatak na ginawa sa maraming bilang sa minimal na halaga. Ang mga tatak ay katangian ng malawakang kalakalan at advertising.
Ang susunod na antas ay binubuo ng mga premium na brand na lumilikha ng pakiramdam ng prestihiyo sa mga consumer, mataaskalidad. Medyo mataas din ang availability ng mga produkto sa kategoryang ito, bagama't maaaring may mga limitadong edisyon.
Ang mga mararangyang brand ay kinabibilangan ng mga tatak na may pinakamataas na kalidad at mataas na presyo. Ang mga item sa tier na ito ay pribado at sa napakalimitadong dami.
Nasa tuktok ng pyramid ay ang mga tatak ng kategoryang Griffe, na mga gawa ng sining, mga natatanging produkto na walang mga analogue.
Paggamit ng Prestige Pyramid
Sa batayan ng pyramid na ito, nabuo ang isang pyramid ng mga brand ng relo, na isang ranking ng prestihiyo ng mga Swiss na relo. Ang ibabang posisyon ay inookupahan ng mga relo ng Fashion level, ang pagsasara sa itaas ay ang antas ng sining at pagiging eksklusibo.
Kaya, ang pyramid ay isang schematic tool na nagbibigay-daan sa iyong biswal na ilarawan ang lugar ng branding na kailangan sa isang partikular na sitwasyon. Ang kawalan ng matibay na balangkas para sa pagbuo at pagpuno ay ginagawang unibersal na paraan ng pagsusuri ang pyramid na ginagamit sa anumang lugar at sa anumang yugto ng pagbuo ng tatak.
