Ito ay pinaniniwalaan na ang pagtatayo ng iyong sariling negosyo ay imposible nang walang tamang motibasyon. Kasabay nito, ang kanyang papel ay madalas na ginagampanan hindi lamang ng kilalang-kilala na pangarap na yumaman o igiit ang kanyang sarili, kundi pati na rin ng mga tiyak na halimbawa ng mga matagumpay na tao. Ito ay tiyak na mga mamamayan na inilalarawan ng aklat na "Marketing Wars", na hindi nawala ang katanyagan nito sa mga kinatawan ng negosyo sa loob ng higit sa 20 taon. Ano ang espesyal sa edisyong ito? Ano ang sinasabi nito? At ano ang tingin sa kanya ng mga mambabasa?
Pangkalahatang impormasyon tungkol sa aklat
Ang aklat na may kahanga-hangang pamagat ay unang isinulat noong 1986, na inilathala nina Al Rice at Jack Trout (tingnan ang larawan sa ibaba). Kapansin-pansin na ang dalawang manunulat ay mga tunay na marketer na nagtagumpay sa kanilang negosyo.
Para sa batayan ng kanilang magiging bestseller, kinuha ng mga may-akda ang teorya na minsang ipinahayag ng opisyal ng Prussian at manunulat ng militar na si Carl von Clausewitz sa kanyang mga akdang siyentipiko na "On War". Ayon sa teoryang ito, sa kanyang akda na "Marketing Wars"ang mga manunulat ay gumuhit ng pagkakatulad sa pagitan ng mga tunay na operasyon ng labanan at haka-haka na mga kumpetisyon sa pananalapi sa mga malalaking korporasyon. Sa kanilang opinyon, kitang-kita ang koneksyon na ito, at tinawag nila ang may-akda ng teorya na pinakadakilang marketing strategist sa kasaysayan.
Ano ang pangunahing layunin ng aklat?
Ang layunin ng pagsulat ng "Marketing Wars", kasama ang indikasyon ng mga dahilan, inilarawan ng mga may-akda nang detalyado sa paunang salita. Dito, pinag-uusapan nila ang kahandaan ng malalaking korporasyon na lumaban para sa pamumuno, hindi hinahamak kahit ang pinakamaruming paraan ng pakikibaka.
Ayon sa kanila, ang aklat na "Marketing Wars" ay isang uri ng manual para sa malalaki at maliliit na negosyante na gustong magtayo ng sariling negosyo, hindi natatakot sa kompetisyon at "gusto lang mabuhay."
Ang publikasyon ay nagbibigay ng mga partikular na halimbawa ng paggawa ng negosyo kasama ang lahat ng mga kasunod na kahihinatnan.
E. Buod ng Rice and D. Trout Marketing Wars
Ang kahindik-hindik na publikasyon ay tumatalakay sa modernong marketing. Bukod dito, iniimbitahan ang mga mambabasa na tingnan ang pakikibaka sa pagitan ng mga korporasyon mula sa isang ganap na magkaibang anggulo.
Ang aklat ay nag-uusap tungkol sa pinakadiwa ng marketing, na, ayon sa mga may-akda, ay bumaba hindi sa serbisyo sa customer, ngunit sa paggamit ng iba't ibang mga trick at trick upang makatulong na ma-bypass at maabutan ang mga kumpanya ng mga kakumpitensya. Bukod dito, ang marketing sa kasong ito ay ipinakita bilang pagsasagawa ng ilang uri ng labanan sa pagitan ng mga kinatawan ng malalaking negosyo para sa teritoryo, na nilalaro ng buong audience ng kliyente.
Anong mga diskarte sa marketing ang inaalok nilamga may-akda?
Bilang karagdagan sa kapaki-pakinabang na payo, sina E. Rice at D. Trout ("Marketing Wars" - isa sa mga pinakasikat na publikasyon ng mga may-akda) ay nag-uusap tungkol sa mga kasalukuyang diskarte sa marketing. Ayon sa kanila, ang mga ito ay nasa mga sumusunod na uri:
- nakakasakit;
- defensive;
- partisan;
- flank.
Batay sa nabanggit na libro sa marketing, ang isang nakakasakit na diskarte ay ang paghahanap ng mga mahuhusay na heneral para sa dalawa o higit pang malalaking kumpanyang nakikipagkumpitensya. Kasabay nito, ang mga pangunahing gawain ng natagpuang kumander ay ang paghahanap at mahusay na gamitin ang mahinang panig ng kalaban.
Ang mga taktika sa pagtatanggol ay kinabibilangan ng laro ng isang pangunahing pinuno ng marketing. Kapansin-pansin na ang diskarte ay batay sa pag-atake hindi ng napiling kalaban (kumpetensyang kumpanya), kundi ng sarili. Bilang karagdagan, ayon sa taktika na ito, dapat makita at pigilan ng isang malakas na korporasyon ang pag-atake ng isang kakumpitensya sa isang napapanahong paraan at gawin ang lahat para mabigo ito nang husto.
Mga taktika ng gerilya at pampinan
Tungkol sa mga taktika ng gerilya, isinulat ni Jack Trout at ng kanyang kapwa may-akda ang sumusunod: halos lahat ng manlalaro sa marketing war ay kinakailangang magsagawa ng mga lihim na aktibidad. Ang katotohanan ay maraming mga kumpanya, na napakalayo sa mga pinuno sa isang seryosong karera sa pananalapi, ay makakaasa lamang sa tagumpay kung hindi sila lalaban nang hayagan. Ayon sa mga may-akda, lubos silang magtatagumpay sa pagsasagawa ng digmaang gerilya.
Flanking taktika, gaya ng nangyari, direktang nakadepende sa matagumpay na napiling sandali. Bukod dito, hindi lamang ito dapat tukuyin, kundi pati na ringumawa ng mga pagsasaayos dito. Sa madaling salita, kung may mga gaps sa pagsusuri ng segment market para sa isang kumpanya, dapat itong punan ng korporasyon ng katunggali nito. At siyempre, dito, tulad ng sa totoong digmaan, ang lahat ay nakasalalay sa elemento ng sorpresa.
Aling malalaking kumpanya ang nabanggit sa aklat?
Bilang mga pangunahing manlalaro, binanggit nina Al Rice at D. Trout ang mga pinuno ng carbonated softdrinks, fast food, paggawa at pagbebenta ng beer, mga teknolohiyang IT at marami pang iba. Halimbawa, sa gawain ng mga may-akda ay pinag-uusapan natin ang tungkol sa isang tunay na digmaan sa pagitan ng mga titans tulad ng Coca-Cola at Pepsi. Ang kumpetisyon sa pagitan ng dalawang kumpanyang ito ay napakahusay na nangangailangan ito ng isang siglong paghaharap.
Ang aklat sa "Marketing Wars" ay unang naghahambing sa mga tatak na ito at pagkatapos ay naglalarawan kung paano sila nakikipaglaban sa isa't isa. Kaya, ayon sa mga may-akda, ang mga katangian ng lasa ng parehong inumin ay halos pareho. Ngunit ang Coca-Cola ay pinananatiling lihim ang komposisyon nito, habang ang Pepsi, sa kabaligtaran, ay nagsusulat sa bawat label. Ngunit hindi iyon ang punto.
Ang parehong mga kumpanya ay mas gustong lumaban sa larangan ng advertising, gamit ang media, mga billboard, mga palatandaan at iba pang mga katangian. Bukod dito, ang kanilang laban, ayon kay Jack Trout, ay napakaseryoso. Sa sandaling gumawa ng video ang isang kalahok sa digmaan na bahagyang kinukutya ang isang katunggali, gagawa ang pangalawa ng sarili niyang video bilang tugon.
Well, pagkatapos ay ang parehong mga lider ay nagsimulang makipagkumpetensya, lumikha ng isang bagong bote, nagtatrabaho sa pagpapabuti ng formula, pati na rin ang pagbuo ng iba't ibang mga promo na may mga premyo at manalo-manalolottery.
Nakakatuwa, ang Pepsi ang nangunguna sa opensiba. Ang Coca-Cola, sa kabilang banda, ay kadalasang binabalewala ang gayong mga pag-atake, pinipiling maghintay at makita. Ngunit kung tumugon ang kumpanya, magiging malaki ito.
Paghaharap sa pagitan ng mga pinuno ng fast food
Ang isa pang kilalang halimbawa ng aksyong militar na binanggit sa aklat na "Marketing Wars" ay ang matagal nang paghaharap sa pagitan ng mga fast food restaurant ng McDonald's at Burger King.
Kasabay nito, nagaganap din ang mga kumpetisyon sa pagitan ng mga organisasyon dahil sa advertising. Halimbawa, may kaso nang ilagay ng Burger King restaurant ang banner nito malapit sa entrance ng McDonald's. Bukod dito, naglalarawan ito ng isang malaking hamburger na may nakasulat na "Feel the taste, not the smack" at may arrow pointer patungo sa Burger King restaurant. Kaya naman, nagawang kutyain ng kumpanya ang katunggali at maakit ang atensyon ng mga customer.
Sa isang lugar noong 80s, ang mga digmaan sa marketing sa pagitan ng mga pinuno ay umabot sa kanilang sukdulan. Sa oras na ito, gumawa ng isang tunay na suntok sa tiyan ang Burger King sa walang hanggang katunggali nito sa pamamagitan ng pag-film ng isang lantarang nakakapukaw na video. Sa loob nito, kumain ng burger ang young actress na si Sarah Michelle Gellar at napag-usapan ang tungkol sa pagkakaroon ng Burger King ng 20% na mas maraming karne kaysa sa McDonald's.
Bilang tugon sa gayong mapangahas na hakbang, idinemanda ng mga kinatawan ng isang kakumpitensya hindi lamang ang kumpanya mismo, kundi pati na rin ang aktres, pati na rin ang ahensya ng advertising na bumuo ng script para sa video.
Digmaan sa pagitan ng Apple at Samsung
Isinasaalang-alangmga halimbawa mula sa isang libro sa marketing, hindi mabibigo ang isa na banggitin ang mga pangunahing manlalaro sa mga teknolohiyang IT gaya ng Samsung at Apple. Parehong mga kumpanya ang pumili ng mga taktika sa pag-flanking. Halimbawa, pagkatapos ilabas ang iPhone 4, nagsimulang makatanggap ang Apple ng maraming galit at pagpuna tungkol sa mga pagkawala ng komunikasyon.
Natutunan ang tungkol sa kabiguan na ito ng walang hanggang karibal, agad na lumikha ang Samsung ng isang buong linya ng Galaxy S. Kasabay nito, ipinadala niya ang bagong bagay na walang bayad sa pinakasikat na mga blogger sa Ingles, na, sa katunayan, ay sumulat tungkol sa mga pagkukulang ng Apple.
Kasabay nito, inilunsad ng Samsung ang suportang pang-promosyon para sa Galaxy S, gamit ang mga icon ng komunikasyon sa halip na mga letrang LL sa salitang Hello. Kaya, ipino-promote ng kumpanya ang mga produkto nito at mapanuksong pinamemeke ang isang katunggali.
Pakikibaka sa pagitan ng mga pinuno ng sasakyan
Ang publikasyong "Marketing Wars" ay nagsasabi rin tungkol sa mga higanteng sasakyan, na madalas makipagkumpitensya sa isa't isa. Isang kapansin-pansing halimbawa nito ay ang paghaharap sa pagitan ng Audi, Porshe at Nissan.
Ang mga manufacturer na ito, tulad ng kanilang mga nakaraang kakumpitensya, ay gumagamit ng advertising bilang sandata. Halimbawa, ang pinakamatagumpay na hakbang sa marketing ay itinuturing na Nissan, na pumili ng alternatibong paghahambing sa mga kakumpitensya bilang isang diskarte. Sa layuning ito, inilunsad niya ang mga kotseng Audi at Porshe sa paligid ng mga lungsod ng England, na sinamahan ng mga inskripsiyon: "Mas mahal, mas mabagal at hindi kasing lakas ng Nissan 370Z" at "Gusto kong maging kasing bilis ng Nissan 370Z."
Ano ang naging tugon sa publicity stunt na ito mula sa Audi at Porshe, sa bestseller na "Marketing Wars" (mga pagsusuri at talakayan tungkol ditogawa hanggang ngayon ay hindi kumukupas) ay hindi sinasabi. Ngunit, malamang, hindi binalewala ng mga kumpanya ang hakbang na ito.
Ang nakamamanghang 2003 advertisement ng BMW ay sumikat. Ayon sa ideya ng mga marketer, isang maliwanag na sesyon ng larawan ang ginawa, kung saan ang isang BMW X5 sa anyo ng isang mandaragit na jaguar ay hinahabol ang isang Mercedes ML sa anyo ng isang matulin na zebra.
Mga halimbawa mula sa buhay ng mga domestic brand
Sa pagtingin sa mga pangunahing dayuhang kinatawan, ang domestic marketing ay unti-unting umuunlad (ang pagtuturo ng simpleng agham na ito ngayon ay napakapopular sa mga mag-aaral mula sa iba't ibang bansa). Kasabay nito, ang mga empleyado ng mga kumpanyang Ruso at ang kanilang mga tanggapan ng kinatawan ay hindi nahuhuli sa kanilang mga dayuhang katapat. Halimbawa, kamakailan ay isang away ang naganap sa pagitan ng Unilever Rus at Nestle. At isa talaga itong culinary duel. Kaya, ang una sa mga manlalaro ay naglabas ng isang video sa advertising para sa mga sabaw ng manok na TM "Knorr", kung saan binanggit nang dalawang beses na kinakailangang magluto nang walang magic. At sa dulo ng video, isang tiyak na slogan ang tumunog: "Tunay na sabaw. Walang magic.”
Ano ang mga opinyon ng mga user tungkol sa aklat?
Sa kabila ng katotohanang maraming oras na ang lumipas mula nang mailathala at maisalin ang aklat sa Russian, pinag-uusapan pa rin ito ng mga tao. Halimbawa, ang isa sa mga empleyado ng departamento ng marketing ay sumulat na siya ay humanga sa publikasyon. Sa kanyang opinyon, pinag-uusapan ng libro ang tungkol sa talagang mga pamamaraan ng pagtatrabaho na ginagamit ng maraming malalaki at maliliit na kumpanya ngayon. Bukod dito, ipinahahayag ng gumagamit ang kanyang panghihinayang na hindi niya nabasa ang publikasyon nang mas maaga.
Inilalarawan din ng isa pang user ang kanyang unang pagkikitaaklat. Mula sa kanyang mga salita, naging malinaw na ipiniposisyon niya ang publikasyon bilang isang uri ng aklat-aralin, kung saan nakayanan niyang makumpleto ang isang buong pagsasanay sa marketing.
Ang pangatlo ay nag-aangkin na ang aklat ay nakasulat sa malinaw na wika at naglalaman ng ilang partikular na halimbawa na may mga makukulay na guhit. Nagustuhan ng ikaapat ang hindi karaniwang diskarte ng mga may-akda, gamit ang mga paghahambing ng mga tunay na operasyon ng labanan at live na kumpetisyon sa pagitan ng mga kumpanya. Ang ilang mga mambabasa, na nag-aral ng aklat mula pabalat hanggang pabalat, ay isinasaalang-alang ang mga pamamaraan sa marketing na ginamit ng mga may-akda na walang kaugnayan.
Sa madaling salita, ang aklat tungkol sa "Marketing Wars" ay humanga sa ilan at ang ilan ay hindi. Ang isang tao ay natagpuan sa loob nito ng maraming kapaki-pakinabang na payo, habang ang isa ay isinasaalang-alang na ito ay hindi naaangkop at hindi na napapanahon. Magkagayunman, ang publikasyon ay karapat-dapat ng pansin. Pagkatapos mong pag-aralan ito, makikita mo dito kung ano ang kawili-wili sa iyo.
