Marketing audit ay isa sa pinakamahalagang sandali sa pag-aayos ng epektibong operasyon ng isang enterprise. Maaari itong isagawa nang mag-isa o kasama ng mga third-party na espesyalista.
Kahulugan ng konsepto
Ang
Marketing audit ay isang aktibidad sa pamamahala na naglalayong tukuyin ang mga kakulangan sa sistema ng marketing at mga nawawalang benepisyong nauugnay sa mga ito. Batay sa mga resulta ng pag-audit, ang isang pinakamainam na diskarte ay binuo, at ang mga konsultasyon sa isyung ito ay isinasagawa din. Marketing audit ay isang sistematiko, pana-panahon, layunin, at higit sa lahat, isang independiyenteng pag-audit. Nakakaapekto ito hindi lamang sa panloob, kundi pati na rin sa panlabas na kapaligiran. Ang pag-audit ay maaaring isagawa kapwa para sa organisasyon sa kabuuan at para sa mga indibidwal na yunit nito. Nilalayon ng aktibidad na ito na tukuyin ang mga bottleneck sa marketing at bumuo ng plano para matugunan ang mga ito.
Mga Prinsipyo
Ang parehong panloob at panlabas na pag-audit sa marketing ay isinasagawa alinsunod sa mga pangunahing prinsipyo. Kabilang dito ang mga sumusunod na item:
- Comprehensiveness. Ang pag-audit ay hindi dapat limitado sa pagsusuri ng mga lugar ng problema. Ito ay nagsasangkot ng isang komprehensibong pagsusuri ng lahat ng marketingmga aktibidad.
- Systematic. Ang mga aktibidad sa pag-audit ay dapat na maayos at pare-pareho. Kasabay nito, hindi lang dapat sakupin ng mga diagnostic ang mga panloob na unit, kundi pati na rin ang panlabas na kapaligiran.
- Pagsasarili. Ang pag-audit sa marketing ay dapat na isagawa nang walang kinikilingan. Kung hindi posible ang layunin na independiyenteng pananaliksik, dapat na kasangkot ang mga dalubhasa sa third-party.
- Periodicity. Kadalasan, ang pamamahala ay nagpapasimula lamang ng pagsusuri sa marketing pagkatapos magsimulang bumaba ang mga margin ng kita. Upang maiwasan ang mga krisis, dapat na regular na isagawa ang pag-audit sa isang tiyak na dalas.
Mga bagay sa pananaliksik
Sa proseso ng pag-verify, nahaharap ang mga espesyalista sa dalawang grupo ng mga tagapagpahiwatig: ang mga maaring maimpluwensyahan nila, at ang mga hindi kontrolado ng pamamahala. Kaya, ang mga layunin ng pag-audit sa marketing ay ang mga sumusunod:
- internal at external na kapaligiran;
- diskarte sa marketing ng organisasyon;
- enterprise marketing system;
- form ng marketing management organization;
- effectiveness ng kasalukuyang system para sa enterprise sa kabuuan at para sa mga indibidwal na dibisyon nito.
Mga pangunahing hakbang
Ang proseso ng pag-audit sa marketing ay kinabibilangan ng ilang magkakasunod na yugto. Kabilang dito ang mga sumusunod:
- Yugto ng paghahanda. Sa yugtong ito, nagaganap ang unang pakikipag-ugnayan sa pagitan ng kumpanya ng kliyente at ng auditor. Mayroong talakayan ng mga mahahalagang punto at paunang konsultasyon. Nagbibigay din ang managernagtuturo sa mga departamento na magbigay sa mga tagasuri ng lahat ng kinakailangang impormasyon.
- Diagnosis. Ibinubunyag ng auditor ang pinakamahalagang katotohanan tungkol sa aktibidad sa marketing at maingat na sinusuri ang mga ito. Ang mga relasyon ay itinatag, pati na rin ang antas ng pagsunod sa mga regulasyon o nakaplanong tagapagpahiwatig. Dapat tandaan na nasa yugto na ito, maaaring gumawa ng ilang pagsasaayos ang auditor sa gawain ng organisasyon sa pamamagitan ng pakikipag-usap sa mga tauhan.
- Pagpaplano. Sa yugtong ito, ang espesyalista ay naghahanap ng pinakamainam na solusyon. Ang mga ito ay naglalayong mabawi ang mga pagkalugi mula sa nawalang kita, gayundin ang pagpigil sa mga katulad na sitwasyon sa hinaharap.
- Panimula. Ang paghahanda at pagpapatupad ng mga nakaplanong aktibidad ay isinasagawa. Kasabay nito, ang auditor ay maaaring direktang makibahagi sa prosesong ito o kumilos lamang bilang isang consultant.
- Konklusyon. Ang auditor ay nagbibigay sa customer ng isang buong ulat sa mga aktibidad na isinagawa, pati na rin ang mga unang resulta na nakamit. Ang mga negosasyon sa mga prospect para sa karagdagang kooperasyon ay maaari ding isagawa.
Mga aktibidad sa pag-audit
Marketing audit ng kumpanya ay isinasagawa sa ilang mahahalagang lugar. Maaaring ilarawan ang mga ito bilang mga sumusunod.
| Direksyon | Mga pinag-aralan na business unit | Marketing section |
|
|
firm marketing |
|
|
market segmentation |
|
|
pag-unlad ng mga produkto at serbisyo |
|
|
presyo |
|
|
paggalaw ng mga kalakal |
|
promosyonal na aktibidad | |
|
personal selling | |
|
stimulation | |
|
|
public relations |
|
|
diskarte sa marketing |
Mga bahagi ng isang audit
Marketing audit bilang batayan ng matagumpay na diskarte sa enterprise ay may kasamang ilang bahagi. Ang mga pangunahing ay ang mga sumusunod:
- pagsusuri ng panlabas na kapaligiran sa marketing (ang espesyal na atensyon ay binabayaran sa microenvironment, na kinabibilangan ng merkado, mga kakumpitensya, sistema ng pamamahagi, atbp.);
- pagsusuri ng diskarte sa marketing (ang binuong programa at ang antas ng pagpapatupad nito);
- pagsusuri ng istruktura ng organisasyon (pag-aaral ng gawain ng bawat unit nang hiwalay, pati na rin ang pagtukoy sa bisa ng ugnayan sa pagitan nila);
- kalidadpagsusuri ng sistema ng marketing (seguridad ng impormasyon, kahusayan ng pagpaplano, organisasyon ng kontrol, atbp.);
- quantitative analysis ng marketing system (profit versus marketing cost);
- functional analysis (patakaran sa produkto at pagpepresyo, mga channel sa pamamahagi, pagiging epektibo ng advertising at relasyon sa publiko).
Mga kalamangan at kawalan ng external audit
Ang isang panlabas na pag-audit sa marketing ay medyo karaniwan, kung saan ang mga dalubhasang organisasyon ng third-party ay kadalasang nasasangkot. Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga ganitong kalamangan:
- maraming karanasan sa larangang ito;
- availability ng kinakailangang impormasyon para makagawa ng mga epektibong desisyon sa pamamahala;
- Specialized na kaalaman na maaaring ilipat ng auditor sa pamamahala ng kumpanya.
Gayunpaman, may ilang negatibong aspeto na nagpapakilala sa naturang marketing audit. Ang serbisyo ay may mga sumusunod na pangunahing kawalan:
- mataas na halaga ng mga propesyonal na auditor;
- kumpidensyal na impormasyon ay nasa kamay ng mga third-party na espesyalista, at samakatuwid ay may panganib ng pagtagas.
Mga tampok ng internal audit
Ang panloob na pag-audit sa marketing ay nagpapahiwatig ng isang independiyenteng pag-audit sa pamamagitan ng sariling pagsisikap ng kumpanya. Ang mga sumusunod na katangian ay maaaring ituring na mga pakinabang ng ganitong uri ng aktibidad:
- malaking tipid sa gastos;
- trade secret ay hindi lalampas sa organisasyon;
- mga empleyado ng enterprise ay lubos na pamilyar sa mga detalye ng trabaho nito, atkaya hindi mo na kailangang mag-aksaya ng oras sa pagkolekta ng impormasyon.
Gayunpaman, hindi laging posible na magsagawa ng pag-audit sa marketing ng isang negosyo nang mag-isa. Ito ay dahil sa mga pagkukulang ng ganitong uri ng aktibidad:
- ang mga empleyado ng kumpanya ay hindi palaging layunin sa pagsusuri sa trabaho nito (maaaring ito ay dahil sa mga partikular na ugnayan sa mga nakatataas o sa pagnanais na itago ang kanilang sariling mga pagkakamali);
- kakulangan ng karanasan sa pag-audit at kadalubhasaan.
Halimbawa ng pag-audit sa marketing
Upang maunawaan kung paano gumagana ang pamamaraan ng pag-audit sa marketing, ito ay nagkakahalaga ng pagsasaalang-alang dito sa isang pangkalahatang halimbawa. Ipagpalagay na mayroong isang tiyak na network ng mga fast food establishment na "Pirozhok". Kaya, ang layunin ng auditor ay upang masuri ang tunay na kalagayan, gayundin ang bumuo ng mga rekomendasyon para sa karagdagang mga aktibidad. Kaya, ang espesyalista ay magkakaroon ng mga sumusunod na gawain:
-
Compilation ng mga katangian ng mga aktibidad sa advertising ng enterprise, kung saan kinokolekta ang sumusunod na data:
- kabuuang halaga ng self-presentation;
- pagsusuri ng kalidad ng mga materyal na pang-promosyon;
- channel para sa pamamahagi ng advertising (kung paano inihahatid ang impormasyon sa consumer);
- pagtatatag ng ugnayan sa pagitan ng dami ng badyet sa advertising at kita ng enterprise na natanggap sa panahon ng pag-uulat.
-
Pagsusuri ng data para sa bawat sangay:
- kaginhawahan ng lokasyon;
- pagsusuri ng panlabas na disenyo ng institusyon;
- functionality ng dining room;
- katuwiranorganisasyon ng mga lugar na nagtatrabaho at pang-industriya.
-
Ang ratio ng load ng enterprise sa kabuuang kita:
- pag-aaral ng impormasyon ng account;
- paghiwa-hiwalay ng data sa mas maiikling panahon ng sanggunian para sa mas detalyadong pagsusuri;
- compilation ng timekeeping, na magbibigay-daan sa iyong itakda ang throughput ng institusyon sa bawat unit ng oras (bilang ng mga tao, average na halaga ng tseke, hanay ng mga produktong ibinebenta);
- pagtantya ng kapasidad;
- gumuhit ng isang analytical table upang dalhin ang natanggap na data sa isang visual na form.
-
Pagguhit ng ulat na maglalaman ng sumusunod na impormasyon:
- isang layunin na larawan na naglalarawan ng pagdalo para sa bawat sangay;
- demand analysis para sa bawat posisyon sa assortment ng institusyon;
- pagtukoy sa mga pinaka-abalang araw at oras ng operasyon ng mga sangay;
- mga panukala para sa pagpapabuti ng trabaho ay ginagawa para sa bawat isa sa mga food point;
- pagsusuri sa pagiging epektibo ng kasalukuyang sistema ng marketing;
- mga konklusyon tungkol sa functionality ng produksyon at pampublikong lugar ng establishment.
Ang resulta ng pag-audit ay isang buong ulat at ilang praktikal na rekomendasyon. Ang lahat ng data na ito ay ibinibigay sa anyo ng mga sumusunod na dokumento:
- marketing plan para maalis ang mga error at higit pang mapaunlad ang fast food chain;
- planong panukala na naglalayong pataasin ang trapiko para sa bawat sangay nang hiwalay;
- kumpletong ulat sa hindi pagsunod na may mga rekomendasyon para sa sariling pagwawasto.
Pag-audit ng site
Sa pag-unlad ng siyentipiko at teknolohikal na pag-unlad, ang pagkakaroon ng iyong sariling pahina sa Internet ay isang layunin na pangangailangan para sa isang organisasyong naglalayong magtagumpay. Ang pag-audit sa website ay kasinghalaga ng enterprise sa kabuuan. Ang ganitong mga aktibidad ay naglalayong pag-aralan ang mapagkukunan upang matukoy at maalis ang mga pagkukulang, pati na rin ang pagsulong nito sa mga search engine. Kaya, ang pag-audit sa isang web page ay nagpapahiwatig ng mga sumusunod na punto:
- Pagsusuri ng istruktura. Ito ay dapat na pinakamainam sa mga tuntunin ng paglalagay ng impormasyon, pati na rin ang pananaw ng gumagamit. Bilang karagdagan, ang sandaling ito ay mahalaga para sa gawain ng mga search engine.
- Pag-aaral ng nilalaman. Ang impormasyong ipinakita sa site ay dapat na praktikal na kahalagahan sa gumagamit. Bilang karagdagan, dapat itong natatangi.
- Pagkakagamit. Ang site ay dapat na binuo nang lohikal at naiintindihan para sa gumagamit. Bilang karagdagan, dapat itong magkaroon ng magandang disenyo.
- Pagsusuri ng semantika. Ang nilalaman ng site ay dapat maglaman ng mga keyword na tumutugma sa mga sikat na query ng user sa mga search engine. Gayunpaman, hindi dapat ma-overload ang mapagkukunan sa kanila.
- Pagsusuri ng mga meta tag. Hindi lamang ang kanilang presensya ang tinutukoy, kundi pati na rin ang kanilang pagsunod sa nilalaman ng site.
- Pagsusuri ng HTML code. Ito ay ganap na sinuri para sa mga error, pati na rin ang lohika ng pag-tag. Isa ito sa pinakamahalagang hakbang sa pag-optimize ng website.
- Pagpapatakbo ng server. Tamang tugon sa mga kahilinganmga gumagamit.
- Pagsusuri sa site para sa pagsunod sa mga kinakailangan sa regulasyon.
Nararapat tandaan na ang pag-audit ng isang mapagkukunan sa Internet ay isang layunin na pangangailangan sa mga kondisyon ng merkado ngayon. Batay sa mga resulta nito, ang mga pangunahing error ay natukoy, at isang plano sa pag-optimize ay iginuhit. Gayunpaman, dapat tandaan na ang pamamaraang ito ay medyo mahal.
Halimbawa ng pag-audit sa site
Ang isang medyo kumplikadong pamamaraan ay ang pag-audit sa marketing ng site. Ang isang halimbawa ng isang pag-aaral ay maaaring ibigay batay sa site ng isang kumpanya ng konstruksiyon. Kasama sa prosesong ito ang mga sumusunod na hakbang:
- Pagsusuri ng mga entry point. Ito ang mga pahina ng site na napupuntahan ng user sa pamamagitan ng pag-click sa isang link mula sa mga mapagkukunan ng third-party. Kaya, sa karamihan ng mga kaso, ang pangunahing pag-load ay nahuhulog sa pangunahing pahina. Ngunit sa mga mahahalagang seksyon gaya ng listahan ng mga serbisyo o presyo, bihirang makuha ng mga user.
- Pagsusuri ng pagkabigo. Para sa mga paksa ng konstruksiyon, ang bilang na ito ay hindi dapat lumampas sa 40%. Ang pangunahing dahilan ng mga pagkabigo ay hindi naaangkop na trapiko o mga teknikal na problema sa site.
- Ang pangkalahatang impression ng disenyo. Para sa isang kumpanya ng konstruksiyon, mas mahusay na pumili ng isang neutral na disenyo. Una, hindi ito nakakaabala mula sa pang-unawa ng pangunahing impormasyon, at pangalawa, nananatili itong may kaugnayan sa mahabang panahon. Ito rin ay nagkakahalaga ng pagbibigay pansin sa mga bloke ng impormasyon. Ang site ay dapat na naglalaman lamang ng mahahalagang data, at anumang dagdag na text ay hindi pinapayagan.
- Ang pagsusuri sa nilalaman at kakayahang magamit ay dapat gawin bawat pahina. Ang isang karaniwang pagkakamali sa homepage ay ang paglalagay ng data upang ma-populatelibreng espasyo. Ang impormasyon ay dapat na puro praktikal. Sa seksyong "Tungkol sa kumpanya" dapat mayroong hindi lamang isang pagtatanghal ng kumpanya, kundi pati na rin ang dokumentasyon. Inirerekomenda na maglagay ng mga kilalang link sa mga item sa catalog ng serbisyo sa bawat artikulo.
- Ang isang mahalagang punto ay ang pagsusuri ng nabigasyon ng mapagkukunan. Ito ay dapat na lohikal at naiintindihan ng intelektwal. Kaya, kadalasan ang istraktura ng site ay nakalilito sa gumagamit. Hindi katanggap-tanggap na gumawa ng mga seksyon na may katulad na mga pamagat o may parehong nilalaman. Hindi rin katanggap-tanggap na maglagay ng makabuluhang data sa pangalawang antas ng menu, dahil halos hindi ito pinapasok ng mga user.
Pagkatapos suriin ang karanasan ng mga auditor sa Internet, maaari naming isa-isa ang mga sumusunod na pangunahing rekomendasyon na binuo nila para sa mga website ng enterprise:
- iwasan ang mga kumplikado at multi-level na menu na maaaring makalito sa consumer;
- ang oryentasyon ng pangunahing menu ay dapat na pahalang para sa pinakamahusay na paggamit ng espasyo ng page;
- inirerekumenda na ilagay ang pinakamahalagang impormasyon sa pangunahing pahina (halimbawa, ilang item ng catalog ng produkto, mga espesyal na alok);
- huwag magsama ng link sa archive sa menu.
Ang regular na pagsasagawa ng naturang pamamaraan bilang isang marketing audit ay isang kinakailangang kondisyon para sa matagumpay na paggana ng isang negosyo. Nakakatulong ang aktibidad na ito na matukoy ang mga pagkukulang sa oras at isaayos ang diskarte.
