Ang pamamahala sa gawi ng consumer ay isang mahalagang gawain sa marketing. Ang kahalagahan nito ay lalo na tumataas sa mataas na mapagkumpitensyang mga merkado, kung saan ang pagpili ng mga kalakal ay malaki. Upang maimpluwensyahan ang pag-uugali ng mamimili, kinakailangang maunawaan kung paano nagpapatuloy ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili ng kliyente at kung anong mga paraan ang maaaring gamitin upang itulak siya sa gustong desisyon sa iba't ibang yugto.
Background
Bilang isang independiyenteng lugar ng pagsasaliksik, nabuo ang pag-uugali ng mamimili noong kalagitnaan ng ika-20 siglo. Laban sa backdrop ng lumalaking interes sa motivational na pananaliksik, sa intersection ng sikolohiya at marketing, isang bagong larangan ng kaalaman ang umuusbong. Ang layunin ng pag-aaral nito ay ang mga katangian ng pag-uugali ng mamimili, kasama ang prosesong isinasaalang-alang namin sa artikulo - paggawa ng desisyon sa pagbili. Ang mga Amerikanong siyentipiko na sina J. Angel at R. Blackwell ay nakatayo sa pinagmulan ng agham, isinulat nila ang unang aklat-aralin na "Consumer Behavior",na isa nang klasiko ngayon, at lumikha ng isa sa mga unang modelo ng proseso ng pagpapasya sa pagbili. Ang layunin ng agham ng pag-uugali ng mamimili ay makahanap ng mga epektibong paraan ng pag-impluwensya sa paggawa ng desisyon.
Mga Prinsipyo ng pamamahala sa gawi ng consumer
Marketing, sa pagnanais nitong maimpluwensyahan ang desisyon ng mamimili, ay dapat magpatuloy mula sa mga sumusunod na pangunahing postulates:
- independyente ang mamimili sa kanyang mga desisyon, hindi dapat labagin ang kanyang soberanya;
- pagganyak ng mamimili at ang inilarawang proseso (paggawa ng desisyon sa pagbili) ay natutunan sa pamamagitan ng pananaliksik;
- maaaring maimpluwensyahan ang gawi ng mamimili;
- ang pag-impluwensya sa desisyon ng consumer ay lehitimo sa lipunan.
Ang mga prinsipyong ito ay nabuo sa yugto ng pagbuo ng agham ng pag-uugali ng mamimili at hindi natitinag.
Ang konsepto ng pagbili sa marketing
Pagbili ay ang pangunahing at gustong layunin ng mga programa sa marketing. Ang kakanyahan ng pagbili ay ang pagpapalitan ng pera para sa mga kalakal at serbisyo. Kasabay nito, para sa isang mamimili, ang isang pagbili ay kadalasang nauugnay sa stress: kung mas mataas ang presyo, mas mahirap para sa isang tao na magpasya na bumili. Ang presyo ng mga kalakal ay ipinahayag sa pera, at sila, sa turn, ay nakikita ng mamimili bilang bahagi ng kanyang sarili, dahil upang makatanggap ng pera, ginugugol niya ang kanyang mga mapagkukunan: oras, kasanayan, kaalaman. Samakatuwid, ang paghihiwalay sa pera ay kadalasang hindi madali para sa mamimili. Ang gawain ng isang nagmemerkado ay upang mapadali ang prosesong ito, upang matulungan ang isang tao na tamasahin ang pagbili at masiyahan sa kanyang pagbili. Upang malutas ang problemang ito, ang nagmemerkado ay kailangang magkaroon ng isang mahusay na pag-unawa kung paanoang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili ng mamimili. Sa ngayon, may mga uri ng pagbili gaya ng:
- Isang ganap na binalak na pagbili kung saan eksaktong alam ng mamimili ang tatak, presyo at lugar ng pagbili. Kadalasan ang ganitong uri ay nauugnay sa pagbili ng mga mamahaling matibay na produkto.
- Partially planned purchase, kapag alam ng consumer kung anong produkto ang gusto niyang bilhin, ngunit hindi pa nagpasya sa brand at lugar ng pagbili. Ang ganitong uri ay kadalasang ginagamit sa pang-araw-araw na mga produkto, gaya ng gatas o tinapay.
- Impulse buying, kapag ang isang mamimili ay bumili ng isang bagay sa ilalim ng impluwensya ng isang panandaliang pagnanais. Kadalasan ang mga murang bagay ay binibili sa ganitong paraan, ito ay tiyak na mga pagbili na na-stimulate, halimbawa, sa pamamagitan ng "mainit" na lugar ng pag-checkout, kung saan hanggang sa 90% ng mga impulse na pagbili ay ginawa.
Mga modelo ng proseso ng pagpapasya sa pagbili
Sa kabila ng mga indibidwal na pagkakaiba-iba ng mga tao, ang kanilang pag-uugali bilang mga mamimili ay maaaring maging schematization. Samakatuwid, sa marketing ay kaugalian na gumamit ng mga modelo ng pag-uugali ng mamimili. Lubos nilang pinasimple ang pag-unawa sa pagkakasunud-sunod ng mga aksyon ng mamimili at pinapayagan kang matukoy ang pinakamainam na lugar ng epekto sa mamimili. Sa kasaysayan, ang unang modelo ay ang pamamaraan ni F. Kotler na tinatawag na "The Black Box of the Buyer's Consciousness". Sa modelong ito, pumapasok ang mga papasok na stimuli sa isang itim na kahon, kung saan isinasalin ang mga ito sa mga tugon ng customer. Hindi nagawang linawin ni Kotler ang kakanyahan ng proseso ng paggawa ng desisyon at tinawag itong "itim na kahon", ngunit ang kanyang merito ay na siyaitinuro ang pagkakaroon ng naturang domain ng pag-uugali. Ang unang kumpletong modelo ng proseso ng pagpapasya sa pagbili ay nilikha ni Angel at ng kanyang koponan. Nagpakita ito ng pagkakasunud-sunod ng mga aksyon ng isang gumagawa ng desisyon: mula sa paglitaw ng isang motibo para sa isang pagbili hanggang sa isang pakiramdam ng kasiyahan o kawalang-kasiyahan matapos itong gawin.
Ngayon, mayroong hindi bababa sa 50 iba't ibang mga modelo para sa paggawa ng desisyon sa pagbili, iba-iba ang mga ito sa antas ng detalye, ngunit lahat sila ay maaaring buod sa limang pangunahing yugto ng prosesong ito.
Awareness of need
Ang bawat proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili ng isang mamimili ay nagsisimula sa paglitaw ng isang motibo at isang kamalayan sa isang pangangailangan. Ang sinumang tao ay patuloy na inaatake ng iba't ibang mga pagnanasa, at ang mamimili ay maaaring pumili ng pinaka-nauugnay sa mga ito hindi lamang batay sa kanyang tunay na pangangailangan, kundi pati na rin sa ilalim ng impluwensya ng iba't ibang panlabas at panloob na mga kadahilanan. Ang layunin ng mga programa sa marketing ay tulungan ang mamimili na mapagtanto ang kanilang pagnanais. Ang advertising, halimbawa, ay hindi lamang nasasabi sa isang tao kung ano ang maaari niyang bilhin upang matugunan ang isang partikular na pangangailangan, kundi pati na rin upang bumuo ng isang pagnanais. Halimbawa, hindi kailangan ng mga maybahay ang mga multicooker hanggang sa sabihin sa kanila ng advertisement ang tungkol sa mga kakayahan ng device na ito.
Walang napakaraming natural na pangangailangan ng tao, at hinahangad ng marketing na itulak ang isang tao sa maximum, hindi ang kinakailangang pagkonsumo. Ang isang modernong residente ng metropolis ay hindi na sapat na mga damit na nagligtas sa kanya mula sa lamig, kailangan niya ng isang fashion item ng mga sikat na tatak upangmatugunan ang mga pangangailangan para sa prestihiyo alinsunod sa mga uso sa fashion. Ang mga pagsisikap ng mga namimili ang nagdulot ng paglitaw ng mga pangangailangang ito. Bilang bahagi ng mga komunikasyon sa marketing, ang mamimili ay naiimpluwensyahan, kung saan siya ay nakahilig sa isa o ibang opsyon upang matugunan ang isang nakikitang pangangailangan.
Paghahanap ng Impormasyon
Lahat ng hakbang sa proseso ng pagpapasya sa pagbili ay maaaring humantong sa isang pagbili. Sa ilang mga kaso, ang isang mamimili ay maaaring bumili na sa yugto ng pangangailangan, halimbawa, siya ay nauuhaw, agad na nakakita ng isang makina ng tubig at bumili ng isang produkto upang pawiin ang kanyang uhaw. Ito ay mas madalas na posible sa kaso ng isang maliit na halaga ng mga kalakal at may maliit na pagkakaiba sa pagitan ng mga kalakal. Kung ang pagbili ay nangangailangan ng medyo seryosong mga gastos, kung gayon ang mamimili ay hindi maiiwasang magsisimulang mangolekta ng impormasyon tungkol sa mga posibleng opsyon para matugunan ang pangangailangan. Ang paghahanap para sa impormasyon ay may ilang mga pattern. Kapag lumitaw ang isang problema, ang isang tao ay unang bumaling sa kanyang panloob na mga mapagkukunan ng impormasyon (kaalaman na nakaimbak sa memorya), at kung hindi siya nakatanggap ng sagot doon, lumingon siya sa mga panlabas na mapagkukunan - ang media, mga kaibigan, mga punto ng pagbebenta. Sa pagsasagawa, ganito ang hitsura: ang isang tao ay gustong bumili ng sandwich - naaalala niya kung saan may mga punto ng pagbebenta ng produktong ito sa malapit. Kung nagtagumpay siya sa pag-alala, pagkatapos ay hindi siya bumaling sa iba pang mga mapagkukunan ng impormasyon. Kung hindi, maaari siyang magtanong sa mga kaibigan, tumingin sa Internet, atbp. Samakatuwid, hinahangad ng mga marketer na punan ang memorya ng isang tao ng impormasyon tungkol sa produkto, atmag-ayos din ng isang naa-access na kapaligiran ng impormasyon upang, kung kinakailangan, matutunan ng mamimili ang tungkol sa produkto mula sa iba't ibang mapagkukunan.
Pagsusuri ng mga alternatibo
Kapag ang paghahanap para sa impormasyon ay nagbigay ng ilang medyo katumbas na mga opsyon para matugunan ang isang pangangailangan, ang proseso ng paggawa ng desisyon na bumili ng produkto ay papasok sa susunod na yugto - paghahambing ng mga opsyon. Maaaring iba ang pamantayan sa pagsusuri, at ang yugto ay maaaring magkaroon ng anyo ng isang simpleng paghahambing (sariwa at gatas ng kahapon), o maaari itong maging isang tunay na pagtatasa ng eksperto na kinasasangkutan ng mga third-party na tao at pagbuo ng isang sistema ng pamantayan (halimbawa, pagbili ng isang mamahaling telepono). Kung mas mahal at prestihiyoso ang pagbili, mas mahirap ang proseso ng paghahambing ng mga opsyon. Sa kasong ito, ang impluwensya ng advertising, brand, rekomendasyon ng nagbebenta o awtoridad ay maaaring magkaroon ng mapagpasyang epekto sa desisyon.
Pasya sa pagbili
Ang inilarawang proseso - paggawa ng desisyon sa pagbili - ay maaaring kumpletuhin sa anumang yugto kung ang isang tao ay nakatanggap ng matitinding argumento na pabor sa paggawa ng aksyon o pagtanggi na gawin ito. Ang huling desisyon sa pagbili ay dumating sa punto ng pagbebenta, at dito ang kapaligiran ng tindahan at ang tao ng nagbebenta, pati na rin ang karampatang pag-aayos ng punto ng pagbebenta, ay mahalagang mga kadahilanan ng impluwensya: pagpapakita ng produkto, pag-navigate, kalinisan, kadalian ng pagbabayad, atbp. Packaging ng produkto at mga organoleptic na katangian nito.
Gawi Pagkatapos ng Pagbili
Ang pangunahing layunin ng marketing - ang kasiyahan ng customer - ay inihahatid ng lahat ng mga yugtoproseso ng paggawa ng desisyon ng mamimili. Ang pagbili ay nauna sa mga pagdududa, pagsusuri ng mga kahalili, pagpili, ngunit hindi ito nagtatapos doon. Nang maiuwi ang mga kalakal, patuloy na nagdududa ang mamimili sa kawastuhan ng kanyang pinili. Kung ang produktong ginagamit ay hindi nagdudulot ng kasiyahan at kasiyahan, kung gayon ang mamimili ay magsisimulang kumalat ng negatibong impormasyon tungkol sa produkto, na negatibong makakaapekto sa desisyon ng ibang mga mamimili. Samakatuwid, nag-iingat ang mga marketer na kumbinsihin ang mamimili sa tamang pagpipilian pagkatapos ng pagbili, para dito nag-aalok sila ng mga karagdagang serbisyo, garantiya, pagsuporta sa advertising.
Pamamahala sa gawi ng consumer
Ang masalimuot na proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili ng isang mamimili ay ang object ng mga aksyon ng marketer. Sa bawat yugto, maaari mong maimpluwensyahan ang kinalabasan ng prosesong ito. Sa mga yugto ng kamalayan ng mga pangangailangan at paghahanap ng impormasyon, ang mga kadahilanan tulad ng mga pagpapahalaga sa lipunan at kultura, mga grupo ng sanggunian, mga katangian ng panlipunang klase at pamumuhay ng mamimili ay kasangkot. Sa yugto ng paghahambing ng mga alternatibo at sa yugto ng post-purchase, ang tatak, ang imahe nito at ang advertising ay may mahalagang papel. Ang mga marketer, sa katunayan, ay hindi kailanman iniiwan ang mamimili sa kanilang atensyon, maayos nilang pinangungunahan siya sa mga hakbang ng hagdan ng pagbili ng kahandaang bumili, at pagkatapos ay agad na isali siya sa isang bagong proseso. Ang paggawa ng desisyon sa pagbili sa bawat yugto ay dapat magkaroon ng sarili nitong mga resulta - ito ay kamalayan, kaalaman, saloobin, pakikilahok, katapatan. Ang mga resultang ito ay resulta ng isang malaki, kumplikadong gawain na nagsisimula at nagtatapospananaliksik sa gawi ng consumer.
Ang Kahalagahan ng Pananaliksik sa Gawi ng Konsyumer
Ang pag-aaral ng proseso ng paggawa ng desisyon na bumili ng produkto ay ang panimulang punto para sa pagbuo ng anumang mga programa sa marketing. Nang hindi alam kung paano at saan hahanapin ng mamimili ang impormasyon, anong mga kadahilanan ang nakakaimpluwensya sa kanyang pinili, imposibleng magsagawa ng karampatang pagpaplano ng media at ang pagbabalangkas ng isang mensahe sa advertising. At ang mga yugto ng proseso ng desisyon sa pagbili ay napapailalim sa maingat na pagsusuri sa marketing. Bukod dito, dapat tandaan na ang mga modelo ng paggawa ng desisyon ay nagbabago depende sa ikot ng buhay ng produkto. Kaya, ang mga tao ay bumili ng bago at isang kilalang mature na produkto sa iba't ibang paraan. Ang mga pattern ng pag-uugali sa mga wholesale at retail na merkado ay magkakaiba, at ang mga pagkakaibang ito ay makikita lamang sa kurso ng pananaliksik.
Mga halimbawa ng mga proseso ng pagpapasya sa pagbili
Hindi natin namamalayan, ilang beses tayong nahaharap araw-araw sa problema sa pagpili: kung ano ang bibilhin para sa tanghalian, kung saan pupunta upang magpahinga, kung anong regalo ang bibilhin para sa isang mahal sa buhay, atbp. Ang proseso ng paggawa ng isang desisyon sa pagbili, mga halimbawa kung saan makikita ng bawat tao sa pagsasanay, ay karaniwan at kadalasan ay awtomatiko. Sinumang mamimili ay may posibilidad na i-save ang kanyang mga mapagkukunan, kabilang ang pansamantala, enerhiya at intelektwal. Samakatuwid, nagsusumikap kaming isalin ang anumang proseso sa lugar ng mga nakagawian at stereotyped. Kung minsan ay gumugol tayo ng oras at pagsisikap sa pagpili ng juice at ito ay ganap na nasiyahan sa amin, pagkatapos ay malamang na hindi namin simulan ang pag-iisip muli tungkol sa parehong problema,lamang kung hindi tayo pinipilit ng mga pangyayari, ngunit bibili tayo ng parehong juice. Ang isang halimbawa ng kumplikadong gawi sa paghahanap ay ang pagbili ng kotse, kadalasan sa ganoong sitwasyon ang isang tao ay dumaan sa lahat ng mga yugto ng proseso ng paggawa ng desisyon, naghahambing ng mga opsyon sa mahabang panahon at sensitibo sa serbisyo pagkatapos ng pagbili.
