Ang mga negosyong gumagawa ng mga kalakal o nagbibigay ng mga serbisyo sa isang malaking assortment, ay napipilitang magsagawa ng comparative analysis ng mga business unit ng kumpanya upang makagawa ng desisyon sa paglalaan ng mga mapagkukunan ng pamumuhunan. Ang pinakamataas na pamumuhunan sa pananalapi ay natatanggap ng priority area ng aktibidad ng kumpanya, na nagdadala ng pinakamataas na kita. Ang tool para sa pamamahala sa hanay ng produkto ay ang BCG matrix, isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri kung saan nakakatulong ang mga marketer na gumawa ng mga desisyon tungkol sa pagbuo o pagpuksa ng mga unit ng negosyo ng kumpanya.
Ang konsepto at esensya ng BCG matrix
Pagbuo ng mga pangmatagalang plano ng kumpanya, ang tamang pamamahagi ng mga mapagkukunang pinansyal sa pagitan ng mga bahagi ng strategic portfolio ng kumpanya ay nangyayari sa pamamagitan ng paggamit ng tool na nilikha ng Boston Consulting Group. Samakatuwid ang pangalaninstrumento - BCG matrix. Ang isang halimbawa ng pagbuo ng isang sistema ay batay sa pag-asa ng kaugnay na bahagi ng merkado sa rate ng paglago nito.
Ang pagiging mapagkumpitensya ng isang produkto ay ipinapakita bilang isang indicator ng kaugnay na bahagi ng merkado at naka-plot sa kahabaan ng x-axis. Ang isang indicator na ang halaga ay mas malaki kaysa sa isa ay itinuturing na mataas.
Kaakit-akit, ang kapanahunan ng merkado ay nailalarawan sa pamamagitan ng halaga ng rate ng paglago nito. Ang data para sa parameter na ito ay naka-plot sa matrix sa kahabaan ng Y axis.
Pagkatapos kalkulahin ang relatibong bahagi at rate ng paglago ng merkado para sa bawat produkto na ginagawa ng kumpanya, inililipat ang data sa isang sistemang tinatawag na BCG matrix (isang halimbawa ng system ang tatalakayin sa ibaba).
Matrix quadrant
Kapag ang mga pangkat ng produkto ay ipinamahagi ayon sa modelo ng BCG, ang bawat assortment unit ay mahuhulog sa isa sa apat na quadrant ng matrix. Ang bawat kuwadrante ay may sariling pangalan at mga rekomendasyon para sa paggawa ng desisyon. Nasa ibaba ang isang talahanayan na binubuo ng parehong mga kategorya tulad ng BCG matrix, isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri na hindi maaaring gawin nang hindi nalalaman ang mga tampok ng bawat zone.
|
Mga Ligaw na Pusa
|
Stars
|
|
Mga Aso
|
Cash Cows
|
Mga bagay ng pagsusuri
Imposible ang isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri ng BCG matrix nang hindi tinukoy ang mga kalakal na maaaring isaalang-alang sa projection ng system na ito.
- Mga linya ng negosyo na walang kaugnayan. Ang mga ito ay maaaring: mga serbisyo sa pag-aayos ng buhok at paggawa ng mga electric kettle.
- Assortment group ng firm na ibinebenta sa isang market. Halimbawa, pagbebenta ng mga apartment, pag-upa ng mga apartment, pagbebenta ng mga bahay, atbp. Ibig sabihin, ang real estate market ay isinasaalang-alang.
- Mga kalakal na inuri sa isang pangkat. Halimbawa, ang paggawa ng mga kagamitang gawa sa salamin, metal o keramika.
BCG matrix: isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri sa Excel
Upang matukoy ang life cycle ng isang produkto at estratehikong pagpaplano ng mga aktibidad sa marketing ng isang enterprise, ang isang halimbawa na may kathang-isip na data ay isasaalang-alang upang maunawaan ang paksa ng artikulo.
Ang unang hakbang ay ang pagkolekta at pag-tabulate ng data sa mga nasuri na produkto. Ang operasyon na ito ay simple, kailangan mong lumikha ng isang talahanayan sa"Excel" at ilagay ang data sa enterprise dito.
Ang pangalawang hakbang ay ang pagkalkula ng mga tagapagpahiwatig ng merkado: rate ng paglago at kamag-anak na bahagi. Upang gawin ito, kakailanganin mong maglagay ng mga formula para sa awtomatikong pagkalkula sa mga cell ng ginawang talahanayan:
- Sa cell E3, na maglalaman ng halaga ng rate ng paglago ng merkado, ganito ang hitsura ng formula na ito: \u003d C3 / B3. Kung makakakuha ka ng maraming decimal na lugar, kailangan mong bawasan ang bit depth sa dalawa.
- Ang pamamaraan ay pareho para sa bawat item.
- Sa cell F9, na responsable para sa kaugnay na bahagi ng merkado, ganito ang hitsura ng formula:=C3/D3.
Ang resulta ay isang punong talahanayan.
Ayon sa talahanayan, ang mga benta ng unang produkto ay bumaba ng 37% noong 2015, habang ang mga benta ng produkto 3 ay tumaas ng 49%. Ang pagiging mapagkumpitensya o kaugnay na bahagi ng merkado para sa unang kategorya ng produkto ay 47% na mas mababa kaysa sa mga kakumpitensya, ngunit mas mataas para sa ikatlo at ikaapat na produkto ng 33% at 26% ayon sa pagkakabanggit.
Graphikal na display
Batay sa data ng talahanayan, gumawa ng BCG matrix, isang halimbawa ng construction sa Excel kung saan nakabatay sa pagpili ng Bubble chart.
Pagkatapos piliin ang uri ng chart, may lalabas na bakanteng field, sa pamamagitan ng pagpindot sa kanang pindutan ng mouse kung saan kailangan mong tumawag ng window para sa pagpili ng data na pupunan sa hinaharap na matrix.
Pagkatapos magdagdag ng row, mapupunan ang data nito. Ang bawat hilera ay isang produkto ng negosyo. Para sa unang item, ang data ay magiging tulad ng sumusunod:
- Pangalan ng row - cell A3.
- X-axis - cell F3.
- Y-axis - cell E3.
- Laki ng bubble - cell C3.
Ganito ginawa ang BCG matrix (para sa lahat ng apat na produkto), ang halimbawa ng paggawa ng iba pang mga produkto ay katulad ng una.
Pagbabago sa format ng mga axes
Kapag ang lahat ng mga produkto ay graphic na ipinapakita sa diagram, ito ay kinakailangan upang hatiin ito sa mga quadrant. Ang pagkakaibang ito ay ang X, Y axes. Kailangan mo lamang baguhin ang mga awtomatikong setting ng axes. Sa pamamagitan ng pag-click sa vertical scale, ang tab na "Format" ay napili at ang "Format Selection" na window ay tinatawag sa kaliwang bahagi ng panel.
Pagbabago ng vertical axis:
- Ang minimum na halaga ay ipinapalagay na "0".
- Ang maximum na halaga ay ang average ng ODR beses na 2: (0.53+0.56+1.33+1.26)/4=0.92; 0, 922=1, 84.
- Ang mga pangunahing at intermediate na dibisyon ay ang average ng ODR.
- Intersection sa X-axis - average na ODR.
Pagbabago ng pahalang na axis:
- Ang minimum na halaga ay ipinapalagay na "0".
- Ang maximum na value ay "2".
- Ang natitirang mga parameter ay "1".
Ang resultang diagram ay ang BCG matrix. Ang isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri ng naturang modelo ay magbibigay ng sagot tungkol sa priyoridad na pagbuo ng mga assortment unit ng kumpanya.
Mga Lagda
Upang makumpleto ang pagbuo ng BCG system, nananatili itong gumawa ng mga label para sa mga axes at quadrant. Kinakailangang piliin ang diagram at pumunta sa seksyon ng programa"Layout". Gamit ang icon na "Inskripsyon", inilipat ang cursor sa unang kuwadrante at nakasulat ang pangalan nito. Ulitin ang pamamaraang ito sa susunod na tatlong zone ng matrix.
Upang gawin ang pangalan ng chart, na matatagpuan sa gitna ng modelo ng BCG, pipiliin ang pictogram ng parehong pangalan, kasunod ng "Inskripsyon".
Sumusunod mula kaliwa pakanan sa Excel 2010 toolbar ng seksyong "Layout", katulad ng mga nakaraang label, ang mga axis na label ay nilikha. Bilang resulta, ang BCG matrix, isang halimbawa ng konstruksiyon sa Excel na kung saan ay isinasaalang-alang, ay may sumusunod na anyo:
Pagsusuri ng mga assortment unit
Ang Pag-plot ng market share versus growth rate ay kalahati ng solusyon sa estratehikong problema sa marketing. Ang mahalagang punto ay ang tamang interpretasyon ng posisyon ng mga kalakal sa merkado at ang pagpili ng karagdagang mga aksyon (mga diskarte) para sa kanilang pag-unlad o pagpuksa. Halimbawa ng Pagsusuri ng BCG Matrix:
Produkto 1, na matatagpuan sa lugar ng mababang paglago ng merkado at kamag-anak na bahagi. Lumipas na ang cycle ng buhay ng commodity unit na ito at hindi ito nagdudulot ng tubo sa kumpanya. Sa isang tunay na sitwasyon, kinakailangan na magsagawa ng isang detalyadong pagsusuri ng mga naturang kalakal at matukoy ang mga kondisyon para sa kanilang pagpapalabas sa kawalan ng kita mula sa kanilang pagbebenta. Sa teorya, mas mainam na ibukod ang pangkat ng produktong ito at idirekta ang mga nabakanteng mapagkukunan sa pagbuo ng mga magagandang benepisyo.
Ang Produkto 2 ay nasa lumalaking merkado ngunit nangangailangan ng pamumuhunan upang mapataas ang pagiging mapagkumpitensya. Isang magandang produkto.
Item 3ay nasa tuktok ng ikot ng buhay nito. Ang ganitong uri ng assortment unit ay may mataas na ODR at market growth rate. Ang pagtaas ng pamumuhunan ay kinakailangan upang sa hinaharap ang yunit ng negosyo ng kumpanyang gumagawa ng produktong ito ay magdala ng matatag na kita.
Ang Product 4 ay isang generator ng kita. Inirerekomenda na ang mga pondong natanggap ng kumpanya mula sa pagbebenta ng kategoryang ito ng assortment unit ay idirekta sa pagbuo ng mga kalakal No. 2, 3.
Mga Diskarte
Ang isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri ng BCG matrix ay nakakatulong na i-highlight ang sumusunod na apat na diskarte.
- Pagtaas sa bahagi ng merkado. Ang ganitong plano sa pagpapaunlad ay katanggap-tanggap para sa mga produktong matatagpuan sa Wild Cats zone, na may layuning ilipat ang mga ito sa Stars quadrant.
- Pagpapanatili ng bahagi sa merkado. Upang makakuha ng matatag na kita mula sa Cash Cows, inirerekomendang ilapat ang diskarteng ito.
- Pagbaba ng bahagi sa merkado. Ilapat natin ang plano sa mahihinang Cash Cows, Dogs at unpromising Wild Cats.
- Ang Liquidation ay isang diskarte para sa mga Aso at sa walang pag-asa na Wildcats.
BCG matrix: isang halimbawa ng pagbuo sa isang Word
Ang paraan ng pagbuo ng modelo sa "Word" ay mas matagal at hindi lubos na malinaw. Isasaalang-alang ang isang halimbawa ayon sa data na ginamit sa pagbuo ng matrix sa Excel.
Produkto |
Kita, cash |
Nangungunang Benta ng Kakumpitensya, mga unit ng pera |
Mga pagtatantya |
rate ng paglago ng merkado, % |
||
2014 |
2015g |
rate ng paglago ng merkado |
Relative market share |
|||
| Item 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Item 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Item 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Item 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Lalabas ang column na "Rate ng paglago ng merkado", ang mga halaga nito ay kinakalkula tulad ng sumusunod: (1-data ng rate ng paglago)100%.
Pagbuo ng table na may apat na row at column. Ang unang column ay pinagsama sa isang cell at nilagdaan bilang "Market Growth Rate". Sa natitirang mga column, kailangan mong pagsamahin ang mga row sa pares para makakuha ng dalawang malalaking cell sa itaas ng table at dalawang row ang natitira sa ibaba. Gaya ng ipinapakita.
| rate ng paglago ng merkado | Mataas (higit sa 10%) |
1 Item 1 |
2 Item 2 |
| Mababa (mas mababa sa 10%) |
4 Item 4 |
3 Item 3 |
|
| Mababa (mas mababa sa 1) | Mataas (higit sa 1) | ||
| Relative market share | |||
Ang pinakamababang linya ay maglalaman ng coordinate na "Relative market share", sa itaas nito - ang mga value: mas mababa o higit sa 1. Ang pag-on sa data ng talahanayan (sa huling dalawang column nito), magsisimula ang kahulugan ng mga produkto ayon sa mga quadrant. Halimbawa, para sa unang produkto, ODR=0.53, na mas mababa sa isa, nangangahulugan ito na ang lokasyon nito ay nasa una o sa ikaapat na kuwadrante. Ang rate ng paglago ng merkado ay isang negatibong halaga na katumbas ng -37%. Dahil ang rate ng paglago sa matrix ay nahahati sa isang halaga ng 10%, kung gayon ang numero ng produkto 1 ay tiyak na nahuhulog sa ikaapat na kuwadrante. Ang parehong pamamahagi ay nangyayari sa mga natitirang assortment unit. Dapat tumugma ang resulta sa Excel chart.
BCG matrix: isang halimbawa ng konstruksiyon at pagsusuri ang tumutukoy sa mga madiskarteng posisyon ng mga assortment unit ng kumpanya at nakikilahok sa paggawa ng mga desisyon tungkol sa paglalaan ng mga mapagkukunan ng enterprise.
