Ang tamang pagpili ng diskarte sa marketing ay isang mahalagang kadahilanan sa pag-unlad ng negosyo. Ang isang mahusay na naitatag na sistema ng pamamahagi ay nagbibigay-daan sa iyong palawakin ang hanay ng mga produkto at serbisyo, pataasin ang bahagi ng merkado ng kumpanya, tasahin ang antas ng kasiyahan ng customer at makatanggap ng kita sa pananalapi.
Ano ang diskarte sa marketing?
Sa pinakamalawak na kahulugan, ang marketing (o pamamahagi) ay nangangahulugan ng paghahatid ng mga produkto o serbisyo ng isang enterprise sa isang customer o customer. Upang ayusin ang isang sistema ng pamamahagi, kinakailangan na lumikha ng isang istraktura ng logistik at mga channel ng pamamahagi. Dapat tukuyin ng diskarte ang bilang at uri ng mga tagapamagitan sa network ng pamamahagi, ang halaga ng pakyawan at tingi para sa intermediate at huling mamimili, ang pangangailangan para sa mga karagdagang serbisyo bago at / o pagkatapos ng pagbebenta, pati na rin kung paano pamahalaan at makipag-usap sa pagitan mga kalahok sa kadena. Ang mga pamamaraan sa marketing ay nahahati sa intensive at eksklusibo. Ang una ay nagsasangkot ng pagbebenta ng mga kalakal sa pamamagitan ng isang malawak na network ng mga distributor upang masakop ang merkado, ang pangalawa - sa pamamagitan ng isang limitadong bilang ng mga tagapamagitan o direktang pagbebenta. Sa eksklusibong pakikipagtulungan, ang tagagawa ay may karapatanmaglagay ng mga espesyal na kinakailangan tungkol sa hanay, mga presyo at disenyo ng produkto.
Ang pagpili ng ganito o ganoong paraan ng pagbebenta ay nakasalalay sa saklaw ng merkado, kung ang mga kalakal ay nabibilang sa isang partikular na segment ng presyo, dami ng produksyon, mga kakayahan sa pananalapi ng negosyo at iba pang mga kadahilanan. Sa marketing, ang diskarte sa pagbebenta ay isang pangunahing kadahilanan sa pag-unlad ng isang negosyo. Ang isang mahusay na naitatag na sistema ng pamamahagi ay nagbibigay-daan sa iyong palawakin ang hanay ng mga produkto at serbisyo, pataasin ang bahagi ng merkado ng kumpanya, tasahin ang antas ng kasiyahan ng customer at makatanggap ng kita sa pananalapi.
Mga function ng pagbebenta
Ang sistema ng logistik at marketing ay dapat magsagawa ng ilang mga function, ang ilan sa mga ito ay kinuha ng tagagawa, ang isa ay sa pamamagitan ng mga distributor (mga wholesaler at retailer).
Mga function ng pangunahing pagpaplano:
- Pagpaplano ng dami ng benta batay sa kasalukuyang sitwasyon sa merkado.
- Pagpili ng mga channel ng pamamahagi, transportasyon at mga sistema ng warehousing.
- Pagtukoy sa anyo ng packaging at assortment.
- Pagkalkula ng mga gastos sa pamamahagi at pagpapatupad.
Mga function ng organisasyon:
- Organisasyon ng logistik at imbakan ng mga kalakal.
- Organisasyon ng post- at pre-sales service department, pagsasanay ng mga salesman at iba pang empleyado.
- Pagtatatag ng pakikipag-ugnayan sa mga consumer at pagsasaayos ng mga benta.
- Organization ng management system at komunikasyon sa pagitan ng mga miyembro ng distribution network.
Mga function ng koordinasyon at regulasyon:
- Pagsubaybay sa pagpapatupad ng mga plano sa pagbebenta at pagbebenta.
- Promosyon sa pagbebenta.
- Pagsusuri ng mga istatistika at ulat sa accounting ng mga intermediary enterprise.
- Pagsusuri sa marketing ng kasiyahan ng customer.
Mga pagpapaandar sa pangangalakal at pananalapi:
- Stimulation of demand, segmentation ng market para palakasin ang mga posisyon.
- Impluwensiya sa mga presyo sa merkado.
- Pagsisikip sa mga kakumpitensya.
- Kumita.
Direktang paraan ng marketing
Ang mga benta ay maaaring isagawa nang walang mga tagapamagitan, direkta mula sa tagagawa. Ang ganitong istraktura ay tinatawag na isang tuwid na linya. Ang mga benta ay maaaring isagawa sa pamamagitan ng isang online na tindahan, isang network ng mga ahente ng pagbebenta, mula sa bodega ng kumpanya (cash at carry), sa pamamagitan ng mga subsidiary at mga tanggapan ng kinatawan. Ginagamit ang direktang marketing kapag:
- mataas ang benta;
- ang halaga ng mga kalakal ay mas mababa kaysa sa halaga ng pagbebenta at sinasaklaw ng mga kita ang mga gastos sa pag-aayos ng kanilang sariling sistema ng pamamahagi;
- ang pangunahing mga mamimili ay kakaunti at matatagpuan sa isang maliit na lugar;
- Nangangailangan ng propesyonal na serbisyo ang item o ginawa para mag-order.
Sa isang direktang diskarte sa marketing, nahaharap ang isang tagagawa ng iba't ibang gastos para sa transportasyon, pag-upa ng mga bodega at retail space, mga materyales sa pagsasanay para sa mga kawani, mga singil sa telepono, atbp. Bilang karagdagan, ang paglikha ng mga subsidiary ay nakakaubos ng oras at nangangailangan ng patuloy na kontrol. Gayunpaman, ang pamamaraang ito ng marketing ay nag-aambag sa pagtatatag ng mapagkakatiwalaang mga relasyon sa mga customer, nagbibigay-daan sa iyo upang mabilis na tumugon sa anumang mga pagbabago samerkado.
Hindi direktang paraan ng marketing
Upang mapabuti ang kahusayan sa pagbebenta, ang ilang mga tagagawa ay gumagamit ng isang network ng mga independiyenteng tagapamagitan. Ang ganitong multi-level na sistema ay malulutas ang problema ng kakulangan ng pananalapi para sa organisasyon ng sarili nitong mga benta. Ang hindi direktang paraan ay ginagamit kapag:
- Malawak ang pangkat ng mga potensyal na mamimili;
- maraming supply ang kailangan;
- market ay heograpikal na dispersed;
- maliit ang pagkakaiba sa pagitan ng presyo ng gastos at panghuling presyo.
Kung sa direktang marketing ang tagagawa ay direktang nakikipag-ugnayan sa mamimili, sa hindi direktang paraan, ang pangunahing gawain ay ginagawa sa isang tagapamagitan. Sa kasong ito, mas mahirap na mapanatili ang imahe ng kumpanya o maimpluwensyahan ang mga presyo. Ang pagpili ng mga tagapamagitan, ang kanilang bilang at ang pamamahagi ng mga function ay ang mga pangunahing yugto sa pagbuo ng isang diskarte sa pagbebenta.
Mga uri ng hindi direktang marketing channel
Maraming opsyon para sa pagpapatupad ng hindi direktang pamamahagi. Ang mga pangunahing tagapamagitan ay:
- Ang mga ahente at broker ay mga kalahok sa distribution chain ng mga kalakal na tumutulong sa mga transaksyon. Ang broker ay hindi direktang kasangkot sa mga benta, walang sariling mga karapatan sa mga kalakal, hindi nag-iimbak ng kanilang mga stock at hindi nagdadala ng anumang mga panganib. Ang kanyang gawain ay maghanap ng mamimili at mag-ayos ng deal. Ang mga ahente ay pumasok sa mga kontrata sa mga negosyo, na nagtatakda ng lahat ng kanilang mga pag-andar at gawain: ang heograpikal na teritoryo ng paghahanap para sa mga customer, ang antas ng mga margin para sa mga kalakal, ang pagkakaloob ng mga garantiya, paghahatid at mga pagpipilian sa serbisyo, atbp. Ang mga ahente ay hindi lamangayusin ang mga benta, ngunit lumahok din sa pagpaplano, pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado, pagpapayo sa mga customer. Ang mga serbisyo ng naturang mga tagapamagitan ay ginagamit sa malawak na heograpikal na pagkalat ng merkado at pagbebenta sa maliliit na lote.
- Nakakuha ang mga dealer ng pagmamay-ari ng isang produkto mula sa isang ahente o tagagawa nang hindi kumukuha ng mga karapatan sa trademark. Bilang mga independiyenteng negosyante, mayroon silang sariling merkado, nagbebenta ng mga kalakal sa tingian at itakda ang margin sa kanilang paghuhusga. Nagbibigay ang mga dealer ng mga warranty at nagbibigay ng serbisyo.
- Ang Consignee ay mga tagapamagitan na nag-aayos ng pag-iimbak ng mga produkto ng tagagawa sa kanilang sariling mga bodega na may kasunod na pagbebenta. Hindi sila bumibili ng ari-arian. Isinasagawa ang pagbebenta alinsunod sa kontrata sa supplier, na tumutukoy sa mga presyo para sa mga kalakal, dami at tuntunin ng pagbebenta.
- Ang mga distributor ay nakikibahagi sa pagbebenta ng mga produkto nang mag-isa, na nagtatapos ng mga kasunduan sa mga tagagawa at mamimili. Ang mga naturang tagapamagitan ay nagtatakda ng mga presyo para sa mga kalakal, nagsasagawa ng mga promosyon, nagbibigay ng serbisyo at mga serbisyo ng warranty, may sariling mga bodega para sa imbakan at mga pakyawan at retail na saksakan.
Pagkakasunod-sunod ng pagbuo ng diskarte sa pagbebenta
Ang pagpili ng pinakamabisang pagbebenta ng mga kalakal ay nagsisimula sa pagsusuri sa merkado. Ang pagtatasa ng merkado ay nagsasangkot ng pagsasaalang-alang sa ilang mga kadahilanan na nakakaapekto sa mga benta: supply at demand, mga antas ng presyo sa iba't ibang mga rehiyon ng aktibidad, saklaw ng merkado ng kumpanya, mga aksyon ng mga kakumpitensya, atbp. Tinutukoy ng mga salik na ito ang mga layuninmga diskarte sa marketing.
Ang mga layunin at layunin ng mga benta ng kumpanya ay dapat na naaayon sa pangkalahatang diskarte sa marketing, gayundin sa patakaran ng assortment at mga kakayahan sa pananalapi. Ang mga layunin sa pamamahagi ay maaaring maging tulad ng sumusunod:
- Pagbabago ng mga umiiral nang pamamaraan sa marketing, pagpapatupad ng bagong diskarte sa marketing dahil sa pagbabago ng sitwasyon sa merkado.
- Pagtaas ng market share ng kumpanya.
- Pagtaas sa dami ng naibentang produkto.
- Palawakin ang linya ng produkto at/o pumasok sa isang bagong market.
- Pag-aangkop sa mga pagbabago sa organisasyon at mga patakaran ng intermediary firm.
- Paggawa ng sarili mong mga channel para sa pagbebenta ng mga kalakal.
Upang maipatupad ang mga nakabalangkas na gawain, kinakailangang suriin ang mga anyo at istruktura ng mga benta. Batay sa mga katangian ng merkado at mga kalakal, nagpapasya sila sa direkta, hindi direkta o halo-halong benta.
Bago makipagtulungan sa mga tagapamagitan, sinusuri nila ang mga kalakasan at kahinaan ng negosyo. Ang pakikipag-ugnayan sa ibang mga kumpanya ay nagbibigay-daan sa iyo upang mabayaran ang mga pagkukulang. Kung ang tagagawa ay limitado sa mga mapagkukunang pinansyal o teknikal na kawani, ang pakikipagtulungan sa isang malaking distributor at paglilipat ng ilan sa mga function sa marketing sa kanya ay magiging isang kumikitang solusyon. Kaya, sa mga unang yugto ng paglikha ng isang diskarte sa marketing, ang mga kapangyarihan ng mga tagapamagitan ay tinutukoy. Maaari silang makisali sa serbisyo, lokal na advertising, pagpapadala, pagpapahiram, atbp., na makikinabang kapwa sa tagagawa at sa huling customer. Bilang karagdagan, mahalagang tukuyinsari-saring mga kalakal na ibinebenta ng isa o ibang distributor.
Ang bilang at uri ng mga tagapamagitan ay nakakaapekto sa demand ng produkto, reputasyon ng kumpanya, pakikipag-ugnayan sa customer, kalidad ng serbisyo, atbp. Nagbibigay-daan sa iyo ang malaking bilang ng maliliit na distributor na mapanatili ang kontrol, mabilis na tumugon sa mga pagbabago sa merkado at matiyak ang malawak na saklaw ng customer. Gayunpaman, maaaring panatilihin ng malalaking tagapamagitan ang malalaking stock ng mga kalakal at makapagbigay ng mas mahusay na serbisyo. Ang isang detalyadong pag-uuri ng mga hindi direktang diskarte sa marketing, depende sa mga gawain at katangian ng negosyo, ay tumutukoy sa lahat ng mga benepisyo at panganib ng pakikipagtulungan sa mga tagapamagitan.
Pagkatapos ng pag-apruba ng diskarte at mga channel ng pamamahagi, pipili ang kumpanya ng mga partikular na tagapamagitan, at pinipili din ang istruktura ng organisasyon ng pamamahala at pagsusuri sa pagganap.
Pag-uuri ng mga hindi direktang uri ng diskarte sa pamamahagi
Ang mga paraan ng pagbebenta ng mga kalakal sa pamamagitan ng mga tagapamagitan ay hinati ayon sa uri ng saklaw ng merkado, oryentasyon, komunikasyon sa end customer at ang paraan ng pag-aayos ng mga benta. Ang bawat uri ng klasipikasyon ay may ilang mga form na nakakatugon sa mga layunin ng enterprise.
Sakop ng merkado:
- Intensive, ibig sabihin, ang maximum na bilang ng mga distributor ng lahat ng uri ay ginagamit para sa malaking saklaw ng market. Ginagamit ang form na ito para sa mga kalakal na pang-araw-araw o pabigla-bigla na pangangailangan, upang mapataas ang kamalayan sa tatak at mapataas ang bahagi ng negosyo. Kabilang sa mga disadvantage ang kahirapan sa pagkontrol sa pagpepresyo at pagpapatupad ng pangkalahatang diskarte sa marketing.
- Selective, ibig sabihin, magtrabaho kasama ang limitadong bilang ng mga tagapamagitan. Angkop para sa mga paunang napiling produkto at produkto na nangangailangan ng kumplikadong pagpapanatili. Nililimitahan ng naturang kooperasyon ang market share ng kumpanya at ginagawang umaasa ang kumpanya sa mga tagapamagitan, ngunit ginagawa nitong posible na kontrolin ang mga presyo, maghatid ng mga kalakal sa maraming dami para ibenta, makatipid sa lokal na advertising at mapabuti ang reputasyon ng brand.
- Eksklusibo, isinasagawa ng isang tagapamagitan. Inilapat ito sa mga pagbebenta ng mga mamahaling kalakal na nangangailangan ng mataas na kalidad na pagpapanatili. Hindi kumikita para sa karamihan ng mga manufacturer, dahil nililimitahan nito ang market share at ginagawang ganap na umaasa ang kumpanya sa distributor.
- Ang prangkisa ay isang anyo ng eksklusibong diskarte kung saan inililipat ng may hawak ng prangkisa sa isang tagapamagitan ang mga karapatang gamitin ang sarili niyang teknolohiya para sa produksyon at pagbebenta ng mga kalakal. Ang franchisor ay nagtitipid ng pera sa organisasyon ng produksyon, tumatanggap ng cash flow mula sa franchise at nagpapataas ng kamalayan ng tatak sa merkado. Gayunpaman, ang form na ito ay may mga makabuluhang disbentaha, dahil ang reputasyon ng kumpanya ay ganap na nakasalalay sa mga aksyon ng tagapamagitan.
Oryentasyon ng Pagbebenta:
- Para sa mga mamimili - nagpapahiwatig ng pagtatasa ng mga pangangailangan ng customer, kasunod na pagse-segment ng merkado alinsunod sa kanila, isang pagtaas sa hanay alinsunod sa pagbabago ng mga kahilingan.
- Para sa mga kalakal - ay ang aktibong mag-promote ng mga produkto, pataasin ang kaalaman sa brand at patuloy na maghanap ng mga bagong paraan para magbenta.
Paraan ng pagbebenta:
- Oportunistikomga. pagbabawas o kumpletong pagsususpinde ng mga benta. Ginagamit ito kapag may nakitang mga depekto sa mga kalakal, may kakulangan sa merkado, inaasahan ang pagbabago sa mga presyo, o nabigong makayanan ng dayuhang tagapamagitan ang mga gawain at sinira ang reputasyon ng kumpanya.
- Passive, hindi nangangailangan ng maraming pakikipag-ugnayan sa mga customer. Ginagamit kapag nagbebenta ng murang mga consumer goods, kapag ibinebenta ng malalaking retail distributor, o kapag kilala ang brand.
- Offensive, kung saan malakas na itinataguyod ng manufacturer ang produkto sa lahat ng magagamit na paraan. Ang paraan ay sikat kapag nagbebenta ng isang produkto ng passive demand, seasonal o sobrang presyo ng mga produkto.
- Expert, o nakatuon sa customer. Ito ay aktibong ginagamit sa mga benta ng B2B, para sa mahabang cycle ng mga kalakal at para sa madalas na kasunod na mga benta sa parehong mga mamimili. Ang aktibidad ng tagagawa ay naglalayong mapanatili ang pangmatagalang kooperasyon na kapwa kapaki-pakinabang sa mga customer.
Paraan ng komunikasyon:
Ang“Pagtulak” ay nagpapahiwatig ng aktibong impluwensya sa lahat ng mga tagapamagitan ng network ng pamamahagi upang ipakilala ang higit pa sa kanilang sariling mga produkto sa assortment ng partner. Mayroong iba't ibang paraan upang hikayatin at pasiglahin ang mga distributor: libreng pagsasanay ng mga tauhan ng intermediary, bahagyang pagbabayad ng mga gastos sa advertising, pagbibigay ng mga bonus, gantimpala ng pera para sa mga nagbebenta, mga kumpetisyon sa pagitan ng mga outlet, atbp
- “Pull-in”, o pagtutuon sa producer sa consumer. kumpanyanagsasagawa ng malalaking promosyon upang mapataas ang demand at interes ng mga mamimili, kontrolin ang pagkakaroon ng mga kalakal sa mga punto ng pagbebenta, ayusin ang kalidad ng serbisyo at paghahatid. Sa kasong ito, ang mga tagapamagitan mismo ay interesado sa pakikipagtulungan upang makatanggap ng malalaking kita sa pagbebenta. Ang diskarteng ito ay kadalasang ginagamit ng malalaking negosyo, dahil nangangailangan ito ng malaking gastos sa pananalapi.
- Ang "pinagsama" na diskarte sa marketing ay pinagsasama ang unang dalawang opsyon. Ginagamit lang ito ng malalaking korporasyon na kayang pasanin ang mga gastos sa pagpapatibay ng mga relasyon sa parehong mga mamimili at distributor.
Maaaring piliin ng manufacturer ang uri ng pamamahagi na tumutugma sa mga kasalukuyang kakayahan nito. Karaniwang lumilipat ang pagpapalawak sa mas sopistikadong mga diskarte sa promosyon.
Ano ang hahanapin kapag pumipili ng mga tagapamagitan?
Ang mga tagapamagitan ay direktang nakikipag-ugnayan sa mga mamimili, na nangangahulugang nakasalalay sa kanila ang reputasyon ng kumpanya ng pagmamanupaktura. Kapag bumubuo ng mga diskarte sa marketing at pumipili ng mga tagapamagitan, dapat bigyang pansin ang kasaysayan ng mga kumpanya, ang kanilang mga patakaran sa marketing, mga kasanayan sa kawani, dami ng mga benta at kondisyon sa pananalapi. Kung ang tagagawa ay nagnanais na ilipat ang ilang mga pag-andar sa isang kasosyo, ang isang pagsusuri ng paghahanda ng mga empleyado at ang pagkakaroon ng mga teknikal na kagamitan ay isinasagawa nang maaga. Nagkasundo ang mga kumpanya sa suportang pinansyal at teknikal, dami ng pagbili, paraan ng pagbabayad, diskarte sa pagpepresyo at antas ng serbisyo. Pagkatapos ang mga isyu sa organisasyon ay nareresolba sa pamamagitan ng komunikasyon atpamamahala.
Organisasyon ng serbisyo sa pagbebenta
Upang epektibong magtrabaho kasama ang mga tagapamagitan, binubuo ng mga negosyo ang departamento ng pagbebenta alinsunod sa mga katangian ng diskarte sa pagbebenta, mga katangian ng produkto, saklaw at laki ng merkado. Kadalasan, ang paghahati ng mga tungkulin ng mga empleyado ay nangyayari ayon sa mga sumusunod na prinsipyo:
- Ayon sa heograpiya ng merkado. Sa ganitong istraktura, ang bawat tagapamahala ay may pananagutan para sa isang hiwalay na teritoryo. Kung mas mataas ang kanyang posisyon sa hierarchy, mas malaki ang lugar ng teritoryo kung saan siya responsable.
- Ayon sa uri ng produkto. Ang bawat manager ay may pananagutan para sa isang partikular na pangkat ng mga produkto sa assortment.
- Ayon sa mga function. Maaaring hatiin ang departamento ng pagbebenta sa serbisyo sa customer, benta, serbisyo, pagpapadala, merchandising, atbp.
- Ayon sa mga uri ng mga kliyente. Kapag ang isang manufacturer ay nagbebenta ng standardized consumer goods, ang mga manager ay nagtatrabaho nang hiwalay sa bawat grupo ng mga consumer.
- Ang pinaghalong anyo ng paghahati ay ginagamit ng maliliit at katamtamang laki ng mga producer at may kasamang iba't ibang serbisyo, depende sa mga katangian ng pagbebenta.
Pagsusuri sa pagiging epektibo ng patakaran sa pamamahagi
Pagsusuri ng diskarte sa pagbebenta ng isang negosyo ay kinabibilangan ng pagsuri sa katuparan ng mga layunin sa pagbebenta, ang pagpapatupad ng plano sa pagbebenta, ang antas ng kita at kita. Bilang karagdagan, kinakailangan upang kontrolin ang mga aktibidad ng mga tagapamagitan na may kaugnayan sa reputasyon ng kumpanya: ang kalidad ng serbisyo, ang pagiging epektibo ng mga promosyon, napapanahong paghahatid, pagpapanatili ng imbentaryo. Ang mga marketer ay nagsasagawa ng mga survey at pananaliksik upang sukatin ang kasiyahan ng customer. Ang malalaking manufacturer ay nagpapasa ng mga ulat sa kalakalan mula sa mga reseller na may mataas na benta sa mga hindi gaanong matagumpay na distributor upang pasiglahin ang pagpapabuti.
