Para kumita ang isang negosyo, kailangang piliin ang tamang market o mga segment nito. Ang mga negosyo na nakikibahagi sa produksyon ay kinakailangang suriin ang kapaligiran at matukoy kung aling madla ang tutukuyin ng pagbebenta ng mga kalakal. Pagkatapos nito, isang mahalagang hakbang ang pagpili ng diskarte sa pagsakop sa pagbebenta, kung saan direktang nakasalalay ang antas ng kita ng kumpanya.
Marketing Analysis
Upang matukoy ang pinaka-promising na mga lugar ng teritoryo kung saan ibebenta ang mga produkto, nagsasagawa ang mga manager ng kumpanya ng market segmentation, i.e. hatiin ang mga potensyal na customer sa mga pangkat na may katulad na interes (mga segment) at pagkatapos ay pag-aralan ang kanilang mga kahilingan nang detalyado. Binibigyang-daan ka ng prosesong ito na mahanap ang kinakailangang target na madla. Sinusundan ito ng pagpili ng diskarte sa saklaw ng merkado, na nagsasaad kung gaano karaming mga grupo ang sasakupin ng mga benta: isa, marami, o lahat ng mamimili ay ituturing bilang kabuuang masa ng mga mamimili. Upang matukoy ang direksyon ng mga aktibidad ng kumpanyanang tama, kinakailangang pag-aralan ang kapaligiran kung saan gagana ang alok, ang mga katangian ng produkto, at pag-aralan ang antas ng mga gastos para sa pagmamanupaktura ng mga produkto. Pagkatapos lamang na gumawa ng desisyon, bumuo ng plano sa marketing, maitatag ang produksyon at marketing ng mga produkto.
Hati-hati ng mga marketer ang merkado sa mga segment batay sa ilang pamantayan:
- demographic na sitwasyon (edad ng mamimili, kasarian, komposisyon ng pamilya, nasyonalidad, atbp.; ang tagapagpahiwatig na ito ang pinakakaraniwan at naa-access kapag pumipili ng diskarte sa saklaw ng merkado, dahil ang kinakailangang data ay medyo madaling makuha, at ang mga potensyal na customer mismo isaalang-alang ang mga katulad na tanong bilang pamantayan);
- socio-economic na feature (sumumalamin sa katayuan ng mga mamimili, antas ng kanilang kita, pagmamay-ari, atbp.);
- mga modelo ng pag-uugali na may kaugnayan sa mga produkto (makukuha mo ang mga parameter na ito sa pamamagitan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, pag-aaral ng data ng mga serbisyo sa customer, mga website; kasama sa mga mapagkukunang ito ang impormasyon tungkol sa kung gaano kadalas at kung anong produkto ang binibili ng mga customer, kung gaano karaming pera ang ginagastos nila sa kanya, atbp.).
Sa impormasyon tungkol sa mga salik na ito, posibleng matukoy nang may kondisyon ang mga grupo sa lahat ng mga consumer kung saan magiging kawili-wili ang alok ng kumpanya, at magiging epektibo ang kampanya sa pag-advertise.
Mga uri ng priyoridad na lugar
Kapag tinukoy ang mga seksyon ng lugar ng pagbebenta, pipili ng plano ng pagkilos. Mayroong mga sumusunod na diskarte sa saklaw ng merkado sa marketing:
- Massive (undifferentiated): ibinigayorganisasyon ng produksyon at marketing ng mga produkto, ang merkado ay hindi nahahati sa mga segment, ang mga customer ay inaalok ng isang uri ng produkto, isang solong sistema ng pamamahala ang ginagamit (ang mga heograpikal na tampok ng teritoryo lamang ang isinasaalang-alang). Sa mga sitwasyong ito, ang kumpanya ay nagbebenta ng mga produkto sa lahat ng posibleng lugar. Ang kanyang gawain ay magbenta ng mas maraming pakyawan hangga't maaari. Kaya, ang kumpanya ay nakakakuha ng isang positibong imahe para sa sarili nito. Dito, nakakamit ang benepisyo sa pamamagitan ng pagliit ng gastos sa paggawa ng produkto, kaya ang alok ng mga kakumpitensya ay may mas mataas na halaga. Ang pamamaraang ito ay unang ginamit ni Henry Ford, ang lumikha ng Model T na kotse. Ang bersyon na ito ng sasakyan mula sa tagagawa ay isa lamang. Sinuman ay maaaring bumili ng naturang kotse sa isang abot-kayang presyo. Sa paglipas ng panahon, ang ganitong uri ng aktibidad ay naging pangunahing diskarte para sa saklaw ng merkado, dahil. Noong nakaraan, ang mass production ay inilunsad sa mga tagagawa. Ngayon, ang bilang ng mga negosyo na pumipili ng ganitong paraan ng pag-impluwensya sa target na madla ay makabuluhang nabawasan dahil sa mahusay na kumpetisyon, pinahusay na mga paraan ng pag-promote at pagbebenta ng mga kalakal, pagkakaiba-iba ng mga interes ng consumer at ang posibilidad ng pagbabawas ng mga gastos sa pamamagitan ng market segmentation.
- Differentiated marketing. Ang bersyon na ito ng diskarte sa saklaw ng merkado ay nakasalalay sa katotohanan na ang ilang mga lugar ng larangan ng pagbebenta (mga segment) ay pinili para sa impluwensya, para sa bawat isa sa kanila ang sarili nitong linya ng produkto ay binuo at naaangkop na mga pamamaraan para sa kanilang promosyon at pagpapatupad. Ang gawain ng kumpanya ay naglalayong akitin ang mga mamimili ng ilang mga angkop na lugar sa kinokontrol na mga gastos. Itoang pamamaraan ay, sa katunayan, isang personalized na diskarte sa mamimili. Pinapayagan ka nitong matugunan ang mga pangangailangan ng iba't ibang grupo ng populasyon at kumita sa pamamagitan ng paggawa ng iba't ibang alok. Binibigyang-daan ka ng diskarteng ito na palakasin ang iyong posisyon sa merkado kumpara sa mga kakumpitensya, magkaroon ng magandang reputasyon, makabuluhang taasan ang mga presyo ng produkto, na ginagawang posible upang masakop ang mga gastos at kita mula sa mga benta.
- Concentrated. Nagta-target ng 1 segment, nag-aalok ng natatanging produkto, nagpo-promote ng brand at/o personal na serbisyo.
Ang mga direksyong ito ay nakakatulong sa kahulugan ng "iyong kliyente" at higit sa lahat ay tumutukoy sa tagumpay ng kumpanya.
Pagpili ng direksyon sa negosyo
Upang ang proseso ng produksyon ay makapagbigay ng kita sa kumpanya, sa paunang yugto ay kinakailangan upang matukoy ang pangwakas na layunin at piliin ang direksyon ng aktibidad kung saan ipapatupad ang plano. Sa kasong ito, kailangan mong isaalang-alang ang lahat ng mga pakinabang at disadvantages ng mga pangunahing diskarte sa saklaw ng merkado, dahil ang mga hindi inaasahang pagkukulang ay maaaring makaapekto nang malaki sa kinalabasan ng negosyo. Isaalang-alang ang mga tampok ng mga paraan sa itaas ng paggawa nang mas detalyado.
Mga kalamangan at kahinaan ng pangkalahatang saklaw ng saklaw
Sa isang malawakang diskarte, ang merkado ay hindi naiba-iba sa magkakahiwalay na mga segment, ngunit gumaganap bilang isang solong kapaligiran para sa pagbebenta ng mga kalakal. Sa ganitong mga kalagayan, ang mga produkto ay nakatuon sa isang malawak na hanay ng mga mamimili. Bilang isang patakaran, mayroon itong mga katulad na tampok sa mga kahilingan ng mga mamimili. Ang pagiging mapagkumpitensya sa kasong ito ay nakamit sa pamamagitan ng pagpapabuti ng proseso ng produksyon, na kung saanbinabawasan ang gastos sa paggawa ng isang produkto, kampanya sa advertising, serbisyo, atbp. Ito ay nakakamit sa pamamagitan ng pag-standardize ng mga produkto at ang proseso ng wholesale na produksyon, na humahantong sa pagbaba ng presyo.
Ang diskarte sa pagsakop sa merkado ay may mga pakinabang nito: nabawasan ang mga gastos sa produksyon dahil sa mass production ng mga kalakal, pagtitipid sa marketing, medyo malaking sukat ng merkado, pinakamainam na mga kinakailangan para sa pag-master ng saklaw ng mga benta dahil sa mababang presyo at malalaking pagkakataon para sa paghahambing sa mga kakumpitensya. Ngunit mayroon ding mga disadvantages: halimbawa, ang pagpapakilala ng mga makabagong teknolohiya ay maaaring tumaas ang mga gastos sa cash, na nangangahulugan na ang ratio sa pagitan ng mga gastos ng mga produkto ng pagmamanupaktura at ang pangwakas na presyo ay hindi magiging pinakamainam na sapat. Gayundin, ang mga kakumpitensya ay maaaring matuto at kumopya ng mga paraan upang mabawasan ang mga pondo, kung gayon ang lahat ng mga pagbabago ay hindi makatwiran sa lahat. At sa pamamagitan ng pagtuon sa posibleng pagpapasimple ng mga yugto ng paglikha ng isang produkto, maaari kang magambala at hindi mapansin ang mahahalagang pagbabago sa merkado na nakakaapekto sa negosyo sa oras. Maaari ding maging mahirap na bumuo ng isang produkto na magiging interesante sa mga mamimili.
Mga Kalamangan at Kahinaan ng Selective Approach
Nakakaiba ang diskarte sa pagsaklaw ng merkado ay kinabibilangan ng pakikipagtulungan sa ilang mga segment ng merkado. Ang ilang uri ng mga kalakal ay binuo para sa kanila (mga hilaw na materyales, katangian, orihinal na packaging, advertising ay pinili), ang kinakailangang marketing ay pinaplano at isinasagawa.
Sa ganitong sitwasyon, matatag ang posisyon ng kumpanya salamat sa orihinal na alok sa mga consumer sabawat segment. Ang isang indibidwal na diskarte sa mga napiling niches ay nagsisiguro ng pagtaas sa mga benta. Sa kasong ito, nagtakda ang mga manufacturer ng mas matataas na presyo.
Ang diskarte na ito ay may ilang mga positibong aspeto, kabilang ang paghahambing na pagiging simple kapag pumapasok sa merkado, isang mas matatag na posisyon kapag lumitaw ang mga kapalit na produkto, ang kakayahang kumpiyansa na ipatupad ang isang strategic na plano, eksperimento. Dito, ginagabayan na ang mga mamimili ng tatak at kalidad ng produkto, kaya hindi sila partikular na tumutugon sa mga pagbabago sa presyo. At ang pagka-orihinal ng alok ay nagpapahirap sa mga kakumpitensya na pumasok sa merkado.
Ang mga disadvantages ay kinabibilangan ng: isang malaking pag-aaksaya ng oras at mga mapagkukunan para sa paggawa ng mga kalakal, maingat at seryosong marketing, ang paglaban sa mga kakumpitensya na umiiral sa bawat segment, ang posibilidad na bawasan ang kahalagahan ng magkakaibang mga tampok ng mga kalakal sa ang mga mata ng mga mamimili, at sa kaso ng paghiram ng mga diskarte sa produksyon mula sa mga kakumpitensya - pagkawala ng pagka-orihinal ng produkto. Ngunit sa kabila nito, ang diskarteng ito ay nagbibigay ng malalim na pagtagos sa bawat angkop na lugar at isang matatag na posisyon ng tagagawa.
Mga tampok ng mga benta sa isang lugar
Ang Concentrated marketing strategy ay ang paggawa ng mga produkto para sa isang partikular na kategorya ng mga customer sa isang market segment. Pangunahing ginagamit ito ng mga organisasyong may limitadong mapagkukunang pinansyal. Bilang isang tuntunin, pinag-uusapan natin ang tungkol sa isang natatanging alok, kaya may karapatan ang mga tagagawa na itakda ang presyo para sa produkto sa kanilang paghuhusga (kahit na napakataas).
Minsan ang mga kumpanya ay nahahati sa isang angkop na lugarsub-group, ibahin ang pagkakaiba ng produkto at gumawa ng alok sa bawat sub-market (halimbawa, mga variant ng mga minibus o kotse na may maliit na makina). Ang isang mataas na antas ng kita ay ibinibigay ng mga kadahilanan tulad ng mababang gastos para sa produksyon, marketing, pagbebenta ng mga produkto, pagiging natatangi at pagka-orihinal ng mga kalakal, atbp. Sa sitwasyong ito, ang marketing na isinasagawa ng mga subgroup ay hindi gaanong naiiba sa nilalaman at pamamaraan ng aktibidad.
Sa mga uri sa itaas ng mga diskarte sa saklaw ng merkado, ang direksyong ito ay hindi nangangailangan ng malalaking gastos sa advertising, may matatag na posisyon sa larangan ng pagbebenta, nakakatugon sa mga pangangailangan ng consumer, at samakatuwid ay tinitiyak ang katatagan ng kita. Kasabay nito, medyo mahirap sa mga tuntunin ng pagsakop sa segment, lalo na kung mayroon itong mga kakumpitensya, at ang limitadong lugar ay nagtatakda ng balangkas para sa paggawa at pagbebenta ng mga kalakal. Ang diskarte na ito ay tungkol sa paglikha ng isang partikular na produkto para sa mga partikular na customer, kaya nagsasangkot ito ng patuloy na komunikasyon sa mga mamimili upang maunawaan ang kanilang mga pangangailangan at kumbinsihin sila kung gaano kahalaga ang bawat customer sa kumpanya. Inirerekomenda na simulan ang ganitong uri ng aktibidad na may saklaw na 20% ng merkado (ayon sa prinsipyo ng Pareto, ang bahaging ito na, sa wastong marketing, ay magbibigay ng 80% ng resulta).
Mahalagang salik ng panloob at panlabas na kapaligiran
Upang maayos na maplano ang pag-unlad ng kumpanya, kailangang isaalang-alang ang ilang katangian ng produksyon at realidad. Ang mga sumusunod na bahagi ng negosyo ay nakakaimpluwensya sa pagpili ng isang diskarte sa saklaw ng merkado:
- resourcesmga kumpanya (kung sila ay limitado, pagkatapos ay kinakailangan na huminto sa puro marketing);
- pagkakapareho ng mga produkto (kung magkatulad ang mga linya ng produkto, kung gayon ang mass marketing ay angkop para sa produksyon at pagbebenta, kung ito ay naiiba sa packaging, hitsura, mga function, pagkatapos ay naiiba);
- ikot ng buhay ng produkto (upang matukoy ang diskarte para maabot ang mga target na merkado, napakahalaga kung gaano katagal ang alok mula sa sandali ng paglabas hanggang sa kumpletong pagkawala (ang mga yugto ng paglitaw, paglago, kapanahunan at pagbaba ay isinasaalang-alang account), dahil ito ay makabuluhang nakakaapekto sa laki ng mga aktibidad sa marketing; kapag naglulunsad ng isang produkto, ito ay kanais-nais na magpakita lamang ng isang uri - ito ay magbibigay-daan sa iyo upang pag-aralan ang interes ng mga mamimili dito, sa kasong ito, mass o puro marketing ay angkop, at kapag tumaas nang malaki ang mga benta, maaari kang lumipat sa differentiated;
- homogeneity ng mga kahilingan ng consumer (kung ang karamihan ng mga consumer ay interesado sa parehong produkto at ang mga aksyon sa marketing ay makakaapekto sa kanila sa parehong paraan, kung gayon ang isang mass market coverage na diskarte ay magiging angkop);
- mga paraan upang ayusin ang gawain ng mga kakumpitensya (bilang panuntunan, ang kumpanya ay kailangang kumilos nang naiiba: kung ang mga kalaban ay may isang karaniwang saklaw ng lugar ng pagbebenta, dapat itong gumamit ng pagkakaiba-iba o puro, kung ang ibang mga tagagawa ay gumagamit ng huling dalawang diskarte, pagkatapos ay makamit ang mahusay na mga benta ang kumpanya ay magagawang mag-alok ng populasyon ng mass-produce na mga kalakal na tumutugon sa mga pangangailangan ng isang malawak na hanay ng mga mamimili).
Dapat tandaan na mula sa pagiging masinsinan ng pagsusuriang kapaligiran ay nakasalalay sa kawastuhan ng desisyon. Sa pamamagitan ng pagsusuri sa mga potensyal na pagkakataon sa merkado at pag-alam sa mga kalamangan at kahinaan ng mga diskarte sa pagsakop sa merkado, magagawa ng mga stakeholder na maayos na planuhin ang kanilang mga aktibidad at makuha ang pinakamataas na benepisyo.
Mga hakbang sa pagtukoy ng diskarte
Nauuna ang mga sumusunod na hakbang sa pagpili ng paraan ng saklaw ng market:
- Pagsusuri at pagse-segment ng merkado: isinasagawa upang matukoy ang mga angkop na lugar kung saan ang produkto ay magiging pinakakawili-wili sa mga mamimili at posible upang matiyak ang isang mataas na antas ng mga benta, pag-aaral sa dami ng mga segment, kanilang potensyal at katanggap-tanggap na paglaki ng mga benta, ang bilang ng mga potensyal na mamimili, ang kanilang mga motibo sa pamimili.
- Pagtukoy sa mga linya ng produkto ng tagagawa at ng mga grupo ng kliyente kung saan sila iaalok. Upang pumili ng isang diskarte sa saklaw ng merkado para sa isang negosyo, kinakailangang pag-aralan ang layunin ng produkto, ang antas ng kasiyahan ng mga kahilingan ng consumer sa pamamagitan ng alok na ito, ang pagsunod ng mga produkto sa mga pamantayan ng estado, ang antas ng mga gastos para sa paggawa ng produkto at ang kailangang baguhin ito sa hinaharap na may kaugnayan sa pag-unlad ng siyensya at teknolohikal.
- Pagsusuri ng mga kakumpitensya. Natutukoy ang bilog ng pinakamalalaking kalaban (3-4), pinag-aaralan ang kanilang mga linya ng produkto sa merkado, mga tampok, kalidad, disenyo ng produkto, presyo, mga programa sa marketing, pagbuo ng mga bagong produkto, atbp. mga kumpanyang kailangang malampasan ng ginagawang mas kawili-wili at kumikita ang kanilang alok.
- Pagpili ng direksyon sa trabahomga organisasyon.
Mga pangunahing palatandaan sa paggawa ng desisyon
Ang pamantayan para sa pagpili ng diskarte sa pagsakop sa merkado ay kinabibilangan ng:
- Pagsusukat (kabilang dito ang iba't ibang katangian ng angkop na lugar: laki, mga opsyon sa pagbabayad ng mga consumer, ang sukat ng mga kinakailangang aktibidad sa marketing, atbp.).
- Availability (hanggang saan maabot ng kumpanya ang isang grupo ng mga consumer at matugunan ang mga pangangailangan nito).
- Kahalagahan (ang isang segment ay isang pangkat ng mga mamimili na may katulad na interes, dapat itong magkaroon ng sapat na kapangyarihan sa pagbili para sa isang programa sa marketing na partikular na idinisenyo upang bigyang-katwiran ang sarili nito).
- Pagkakaiba (nagbibigay ng magkakatulad na reaksyon ng mga customer sa iminungkahing yunit ng mga kalakal, sa batayan nito ang bilang ng mga mamimiling ito ay inilalaan sa isang grupo).
- Posibilidad ng aktibong impluwensya sa loob ng segment (nagbibigay para sa pagbuo ng isang programa para sa pagpapakilala sa isang angkop na lugar, aktibong advertising at pag-promote ng mga kalakal na kawili-wili sa mga mamimili).
Ang kahalagahan ng mga priyoridad sa trabaho
Lahat ng organisasyon ng negosyo ay naiiba sa mga detalye, layunin, sukat, mapagkukunan. Ngunit ang pagpili ng tamang diskarte para maabot ang mga madiskarteng segment ng merkado ay nagbibigay-daan sa:
- bawasan ang mga gastos sa produksyon;
- gawing epektibo ang advertising;
- gamitin ang mga magagamit na mapagkukunan nang makatwiran;
- magplano nang maayos para sa karagdagang pagpapalawak ng negosyo;
- sa pamamagitan ng pagbibigay-kasiyahan sa mga interes ng mamimili upang matiyak ang pinakamataas na antas ng mga benta ng produkto;
- improve competitiveness;
- maging nangungunang nagbebenta sa isang market o segment.
Halos ang bawat kumpanya ay nakatuon sa "nito" na customer, at ang mga diskarte sa saklaw ng merkado sa marketing ay isang paraan upang matukoy ang kinakailangang angkop na lugar sa merkado, i-optimize ang produksyon at gumawa ng isang alok sa mga customer na ganap na matutugunan ang mga pangangailangan ng mga mamimili at matiyak mataas na antas ng kita para sa organisasyon.
