Ang pagbuo ng lead ay isa sa mga pinakaepektibong tool sa marketing. Ang hindi pangkaraniwang bagay na ito ay kagiliw-giliw na pag-aralan kapwa mula sa punto ng view ng teoretikal na pagpapatibay at sa mga tuntunin ng praktikal na pagpapatupad. Gayunpaman, hindi napakadaling sagutin ang tanong tungkol sa kakanyahan ng naturang kababalaghan bilang lead generation. Ano ito - isang hanay ng mga epektibong diskarte o trend ng fashion sa Western marketing?
Pangkalahatang impormasyon
Ano ang kahulugan ng salitang "lead generation"? Ang terminong ito ay nagmula sa wikang Ingles, sa orihinal ay parang lead generation.
Ito ay isang tao o grupo (karaniwang maliit) ng mga taong posibleng gustong bumili ng isang bagay. Ang pagbuo ng lead ay isang tool na nagbibigay-daan sa iyong hikayatin ang mga bisita na maging interesado sa website ng isang online na tindahan at sa mga katalogo ng produkto na naka-post dito. Ang mas maraming lead, mas maraming tunay na mamimili. Sa turn, ang conversion ng una sa pangalawa ay isa nang hiwalay na agham, isang partikular na lugar ng marketing.
Sino ang itinuturing na "lead"?
Sa itaas, nabanggit namin na ang "lead" ay isang tao o mga tao (kung minsan, nga pala, kumikilos sa ilalim ng parehong pangalan) na nagpahayag ng interes sa site ng online na tindahan. Ngunit ano ang mga tunay na pagpapakita nito? Ano ang mga partikular na anyo ng mismong interes na ito? Tinutukoy ng mga marketer ang mga sumusunod na tampok. una,maaari itong maging isang ganap na aplikasyon para sa pagbili ng mga kalakal (napunan ang form, ipinasok ang mga detalye ng contact, opsyonal - ang napiling sample ng produkto ay prepaid gamit ang isang card). Pangalawa, ang isang "lead" ay maaaring ituring na isang tao na naglabas ng isang paunang aplikasyon para sa pagbili ng isang bagay. Pangatlo, maaari itong humihingi lamang ng payo at karagdagang impormasyon sa pamamagitan ng isang online na form, isang tawag pabalik, isang mensahe sa forum, pag-download ng isang application sa isang mobile device. Ang lahat ng mga kasong ito ay nagkakaisa sa katotohanan na ang "lead" ay nagbibigay ng personal na data (kahit ang pangalan at paraan ng komunikasyon - telepono, e-mail o isang link sa isang profile sa isang social network).
Optimal na kapaligiran
Ang pagbuo ng lead ay isang phenomenon na hindi naaangkop sa lahat ng mga segment ng negosyo. Ito ay pinakamahusay na katugma sa mga online na proyekto na may virtual na mode ng operasyon. Ang bagay ay ang mga offline na pagpapahayag ng interes sa isang produkto, bilang panuntunan, ay walang nakapirming anyo: ang mamimili, na gustong bumili ng isang bagay, pumunta lamang sa checkout at magbabayad para sa napiling produkto. Karaniwang hindi niya pinupunan ang anumang mga form na may mga detalye sa pakikipag-ugnayan.
Hindi lahat ng uri ng produkto ay angkop para sa isang phenomenon gaya ng pagbuo ng lead. Ang mga serbisyo ay hindi rin lahat tugma dito. Ito ay pinakamahusay na pinagsama sa mga produkto at serbisyo ng mga mass segment - mura at madalas na hinihiling (na kabilang sa "kusang demand" na segment). Ang pagbuo ng lead ay pinaka-epektibo sa mataas na mapagkumpitensyang mga merkado, kung saan mayroong maraming mga tatak sa pantay na katayuan na may malaking bilang ng mga punto ng pagbebenta. Sa kasong ito, ang mga tao ay walang pakialam kung saan bibili ng mga kalakal, ngunit sasa pamamagitan ng proseso ng pagbuo ng lead, maaari mong akitin ang consumer sa isang partikular na tindahan.
Pagiging tugma sa iba't ibang uri ng negosyo
Ayon sa ilang eksperto, may mga uri ng negosyo kung saan ang paggamit ng lead generation ay pinakamakatwiran at epektibo. Una sa lahat, ito ay insurance (lalo na sa mga segment ng CASCO at OSAGO). Ang "Leads" ay lalabas nang napakaaktibo sa segment ng turista (kapag kailangan ang pagpili ng tour). Ang mga tao ay kusang-loob na iwanan ang kanilang mga detalye sa pakikipag-ugnayan kapag pinupunan ang mga aplikasyon para sa pakikilahok sa mga programa sa pagsasanay, kurso, at pagsasanay. Ang pagbuo ng lead ay isa sa mga pinakamahusay na tool sa financial segment (kapag ang mga potensyal na kliyente ng mga institusyon ng kredito ay umalis ng mga aplikasyon para sa isang loan o kontribusyon).
Ang karaniwang "lead" ay isang kliyente na nagpahayag ng pagnanais na kumuha ng test drive sa isang dealership ng kotse. Halos anumang kumpanya ng serbisyo (taxi, paghahatid ng mga kalakal sa pamamagitan ng courier, pagkakaloob ng access sa Internet) ay nakikipagtulungan sa mga taong nagpahayag ng paunang interes sa mga serbisyo. Ang isang uri ng sanggunian na halimbawa ng isang segment kung saan ang pagbuo ng lead ay ang batayan ng mga proseso ng negosyo ay ang e-commerce. Halos lahat ng mga customer ng mga online na tindahan ay "mga lead". Mga tagahanga din sila ng mga online na laro (lalo na ang mga komersyal), pati na rin ang mga gumagamit na nagda-download ng mga mobile application. Ang mga uri ng pagbuo ng lead, bilang panuntunan, ay sumasalamin sa segment kung saan isinasagawa ang gawain (bagama't ang pag-uuri na ito ay hindi karaniwang tinatanggap).
Mga Tool
Ano ang lead generation sa pagsasanay? Ano ito - isang hanay ng mga teoretikal na pag-unlad o isang hanay ng mga tunay na tool sa mga kamay ng isang nagmemerkado? mas mabilis,pangalawa. Kasama sa mga tool sa pagbuo ng lead ang mga online na channel. Una, ito ay marketing sa larangan ng mga search engine (una sa lahat, SEO-optimization). Ang channel na ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng medyo mababang paunang pamumuhunan. Pangalawa, ito ay online na advertising (sa mga social network, kontekstwal, banner, teaser). Pangatlo, ito ay trabaho sa e-mail (e-mail marketing). Pang-apat, ang "mga lead" ay mahusay sa pagbuo sa pamamagitan ng social media marketing.
May ilang offline na lead generation channel. Una sa lahat, ito ay mga mailing list. Ang klasikong channel - "mga malamig na tawag", ay epektibo pa rin at sa maraming mga kaso ay kailangang-kailangan, ang pangunahing bagay ay gamitin ito nang matalino. Ang iba pang epektibong offline na tool para sa pag-akit ng mga "lead" ay ang mga eksibisyon, kumperensya, coffee break, promosyon at mga nauugnay na kaganapan. Sa pagsasagawa, gayunpaman, parami nang parami ang mga bagong paraan ng pagbuo ng lead, ang mga kumbinasyon ng iba't ibang tool ay sinubukan.
Mga tampok ng trabaho
Ano ang dapat gawin ng isang marketer kapag nakuha niya ang mga detalye sa pakikipag-ugnayan ng isang “lead”? Ang lahat ay nakasalalay sa uri ng impormasyon. Tinutukoy ng mga eksperto ang ilang uri ng impormasyon sa pakikipag-ugnayan na pinag-uusapan. Una, ito ay isang "mabilis" na contact. Naglalaman ito ng isang minimum na impormasyon, bilang isang panuntunan, isang pangalan lamang at isang cell phone. Pangalawa, ito ay isang contact sa pagpaparehistro, kung saan maaaring walang telepono, ngunit mayroong kinakailangang personal na data upang lumikha ng isang account. Pangatlo, may mga pang-promosyon na contact (karaniwan ang mga ito para sa mga offline na lead generation channel) - ang impormasyon sa mga ito ay maaaring ibang-iba, mahirap i-classify ang mga ito. Pang-apat, ito ay isang "interesado" na contact - sakung saan malinaw na nilinaw ng "lead" na gusto niyang bumili ng produkto o gamitin ang mga serbisyo ng kumpanya (punan ang questionnaire nang detalyado hangga't maaari, nagbigay ng mga komento, ipinahiwatig kung kailan ito maginhawang tumawag, atbp.).
Depende sa antas ng pagiging maaasahan ng impormasyong tinukoy sa aplikasyon, nahahati ang mga contact sa na-verify at hindi kwalipikado. Maaari mong suriin ang mga ito sa maraming paraan - pagpapadala ng e-mail sa tinukoy na address, mga tawag sa telepono, pagsuri sa iba pang mga mapagkukunan.
Pseudo leads
Kabilang sa mga aplikasyon ng "lead" ay mayroong mga walang kabuluhan para sa negosyo. Maaari silang tawaging false, "pseudo" o "empty" - walang pangkalahatang kahulugan. Nahahati sila sa ilang uri. Una, ang mga ito ay hindi sapilitang "pseudo-leads" kapag nagkamali ang user sa pagsulat ng kanyang numero ng telepono, pangalan o address, sa kabila ng katotohanang gusto niyang ipahiwatig ang mga tama. Pangalawa, ang "lead" ay maaaring maging isang robot program (nakakamit ng ilang walang prinsipyong lead generation agencies ang mga resulta sa pamamagitan ng pagpunta sa mga ganitong pandaraya). Variation - mga application na iniwan ng mga upahang tao.
Mass lead generation, oo nga pala, minsan ay pinapalitan ng mga ganitong trick. Pangatlo, ang mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay maaaring mag-iwan ng mga form ng customer sa site (para sa iba't ibang layunin, halimbawa, upang malaman ang mga detalye ng pakikipagtulungan sa mga potensyal na customer o upang tukuyin ang mga pangalan at direktang numero ng telepono ng mga manager na pagkatapos ay makipag-ugnayan sa tinukoy na mga contact).
Mayroon ding mga "lead" - mga joker na gumagawa ng mga aplikasyon sa mga online na tindahan ng mga hindi pangkaraniwang paksa sa pangalan ng mga kaibigan upang magawa nila sa ibang pagkakataontumawag ang manager at tinanong kung saan at kailan magdedeliver ng bagon ng chocolates. Gaano man kaganda sa paningin ang naturang lead generation, ang kontrata sa pagitan ng marketing agency at ng customer ay hindi nagbibigay ng credit sa naturang resulta ng trabaho.
Mga Pagkakamali
Strictly speaking, walang maling lead generation. Ang mga halimbawa kapag ang isang nagmemerkado ay gumawa ng isang bagay nang biglaan at nakamit ang tagumpay. Kasabay nito, sinubukan ng mga eksperto na i-highlight ang ilang karaniwang pagkukulang sa mga espesyalista sa pagbuo ng lead.
Kabilang sa mga pinakakaraniwan ay ang pagpapabaya sa kasunod na conversion. Ang hindi pagtawag sa contact ay nangangahulugan na nilinaw sa "lead" na ang kumpanya ay hindi interesado sa kanya bilang isang potensyal na kliyente. Isang kaugnay na pagkakamali - labis na sigasig para sa pagbuo ng lead - maaaring walang sapat na oras para sa mataas na kalidad na pagproseso ng bawat aplikasyon.
Kabilang sa mga pagkukulang ng mga marketer ay ang pagpapabaya sa pag-personalize ng pakikipag-ugnayan sa mga "lead". Sa pakikipag-usap sa isang kliyente, maaari mong ayusin ang patakaran sa pagbuo ng lead sa pamamagitan ng feedback, hikayatin ang isang tao na makipag-ugnayan muli sa kumpanya. Ang kaugnay na pagkakamali ay ang kawalan ng pagtatangkang ipagpatuloy ang pakikipag-ugnayan sa "lead", na minsan ay nabigong maging isang kliyente.
Ang susunod na kapintasan ay ang pagbibigay ng "mga lead" na may impormasyong walang kaugnayan sa produkto o serbisyong ibinebenta, ang pagbibigay ng hindi sapat na detalyado o mababang kalidad na mga konsultasyon. Kabilang sa mga pinaka-halatang pagkakamali sa pagbuo ng lead, nakikita ng ilang eksperto ang pagkopya ng mga mekanismo para sa pag-akit ng mga "lead" mula sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya. Sa pagsasagawa, ito ay maaaringmagreresulta sa katotohanan na ang karagdagang trapiko ay gagawing partikular para sa kanila. Tamang naniniwala ang mga eksperto na ang ganitong gawain ay hindi lead generation, na ito ay isang pag-aaksaya ng mga badyet sa marketing.
Saan nagmula ang mga "lead"?
Sa itaas, binalangkas namin ang mga tool na bumubuo sa ganitong phenomenon bilang lead generation. Maaaring i-promote ang mga serbisyo at produkto sa pamamagitan ng maraming channel. Ngayon ay isasaalang-alang namin, sa katunayan, ang mga pinagmumulan ng "lead" na trapiko - ang mga lugar kung saan sila madalas pumupunta sa website ng online na tindahan.
Una, ito ay mga link mula sa mga search engine. Sa ilang posibilidad, maaari silang maibigay dahil sa SEO optimization, ngunit hindi kinakailangan. Pangalawa, ang mga ito ay mga link na naka-link sa mga banner ng advertising (ngayon ito ay karaniwang advertising sa konteksto). Pangatlo, ito ay mga pag-click sa mga ad at mensahe sa mga social network. Pang-apat, mula sa mga link na naka-post sa mga mensaheng e-mail. Ikalima, maaari itong direktang apela sa website ng online na tindahan dahil sa interes ng mamimili, na dulot ng offline na pagbuo ng lead.
Nagustuhan ng tao ang presentasyon ng sales manager at agad na nagpasya na matuto pa tungkol sa produkto. Karaniwang kinokolekta ang data ng trapiko gamit ang mga tool sa analytics, na marami sa mga ito ay libre. Makakatulong ito na i-optimize ang iyong diskarte sa pagbuo ng lead.
Mga social network
Ang mga social network ay kinikilala ng maraming eksperto bilang isa sa mga pinakaepektibong channel sa pagbuo ng lead. Ito ay pinagtatalunan ng katotohanan na halos lahat ng mga grupo ng populasyon ay gumugugol ng kanilang oras sa kanila, maaari mong mahanap ang halos anumang target na grupo doon.madla. Paano gawing lead ang mga user ng social media?
Una, kailangan mong maghanap sa kanila ng mga indibidwal na maaaring may potensyal na pangangailangan para sa produktong ibinebenta, at pagkatapos ay makipag-ugnayan sa kanila (direkta - sa pamamagitan ng pagpapadala ng mga mensahe, o hindi direkta - sa pamamagitan ng mga pangkalahatang grupo at talakayan). Pangalawa, ang nagmemerkado ay dapat na palaging nakikipag-ugnayan sa kanyang mga customer, hindi iwanan ang mga ito nang walang na-update na impormasyon. Pangatlo, ang data mula sa mga personal na profile ng mga potensyal na "lead" sa mga social network ay maaaring gamitin para sa "malamig" na mga tawag. Magugulat ang isang kliyente sa hinaharap kung tatawagin siya ng manager at mag-aalok ng sportswear ng eksaktong brand kung saan siya pinakagustong kunan ng larawan.
Mga lihim ng matagumpay na pagbuo ng lead
Ang unang tip ng mga marketer ay hikayatin ang user na sagutan ang isang online na form. Magagawa ito sa pamamagitan ng pag-aalok ng mga diskwento kapalit ng isang aplikasyon o isang garantiya ng isang libreng konsultasyon (sa kasong ito, dapat mong tukuyin ang halaga ng konsultasyon bilang default). Maaari kang maglagay ng mga counter na nagpapakita na malapit nang matapos ang promosyon. Ang pangalawang payo ng mga eksperto ay magtrabaho sa pagpapalawak ng base ng mga contact. Halimbawa, kung ang manager ay mayroon lamang isang e-mail sa kanyang pagtatapon, kailangan mong subukang malaman ang numero ng telepono ng "lead", pati na rin ang address ng kanyang pahina sa social network. Makakatulong ito sa iyong manatiling nakikipag-ugnayan at magbigay ng impormasyon sa isang potensyal na kliyente sa pamamagitan ng ilang channel nang sabay-sabay. Ang isa pang payo mula sa mga namimili ay lubos na lohikal - upang ipakita ang "lead" na kabaitan, pagiging bukas, at pagpayag na malutas ang mga kumplikadong isyu. Kung hindi ito mangyayari, hindi ito magiging epektibo.lead generation. Ano ito? Ang pinakasimpleng aksyon ay ang pagpapanatili ng pangunahing kagandahang-loob at paggalang sa kliyente.
Gastos
Ang pagpepresyo sa pagbuo ng lead ay isang kontrobersyal na isyu. Mayroong ilang mga pamantayan o karaniwang mga benchmark ng merkado dito. Ngunit natukoy ng mga eksperto ang ilang mga kadahilanan na nakakaapekto sa pagbuo ng gastos ng pag-akit ng isang "lead". Una, ang lahat ay nakasalalay sa antas ng kumpetisyon sa segment kung saan ginagawa ang gawain. Kung mas mataas ito, mas mahal ang halaga ng lead. Pangalawa, ang mapagkumpitensyang mga bentahe ng mga produkto o serbisyo kung saan ang pagbuo ng lead ay nagaganap ay may mahalagang papel. Kung mas maraming kaalaman ang mayroon sila, mas mataas ang pagkakataong gawing mas mura ang lead generation. Pangatlo, ang presyo ng isang "lead" ay nakasalalay, sa katunayan, sa bilang ng mga kinakailangang aplikasyon. Pang-apat, ang mga rate ng pagbuo ng lead ay higit na tinutukoy ng kalidad ng website ng online na tindahan - disenyo, nilalaman, promosyon, mga kakayahan sa pagsusuri ng trapiko. Ikalima, isang mahalagang salik ang heograpiya ng lead generation.
Ang mga user mula sa Moscow at malalaking lungsod ay karaniwang mas mahirap gumawa ng "mga lead" kaysa sa mga residente ng mga rehiyon. Ang bawat lead attraction specialist ay ginagabayan ng kanyang sariling kasanayan, nag-aalok ng mga scheme ng pagpepresyo depende sa mga gawain ng kliyente: ang isang modelo ng presyo ay tumutugma sa personalized na atraksyon ng "mga lead", isa pang modelo ng presyo ay tumutugma sa mass lead generation.
