Ngayon ang merkado ay puno ng mga produkto, kumpanya at serbisyo, at mahirap para sa consumer na mag-navigate sa pagkakaiba-iba na ito. Upang matulungan siyang pumili ng isang produkto, isinasagawa ang pagpoposisyon sa marketing. Bilang isang resulta, ang isang tiyak na natatanging pag-aari ng produkto at serbisyo ay nabuo sa pang-unawa ng mamimili, na tumutulong sa kanya na gumawa ng desisyon sa pagbili. Pag-usapan natin kung ano ang positioning, paano at bakit ito isinasagawa, ano ang mga uri at diskarte nito.
Ang konsepto ng pagpoposisyon
Nakakatagpo ng iba't ibang bagay, ang isang tao ay nagtatalaga sa kanila ng mga kakaibang label kung saan maaari silang mag-iba: masarap, mahal, functional, atbp. Nagbibigay-daan ito sa mga tao na makilala ang mga bagay at phenomena. Idinisenyo ang marketing upang tulungan ang consumer na mag-navigate sa mundo ng mga produkto at serbisyo. At sa landas na ito, kailangang isipin ng marketer ang pagpoposisyon ng produkto sa merkado. Iyon ay, dapat siyang pumili ng isang tiyak na angkop na lugar,pagkakaiba na magpapaiba sa isang produkto o serbisyo mula sa mga kakumpitensya. At pagkatapos ay lumitaw ang tanong: ano ang pagpoposisyon? At ito ang gawain sa marketing ng pagbuo sa pang-unawa ng mamimili ng isang tiyak na hanay ng mga natatanging katangian ng produkto, kung saan ito ay naiiba sa mga kakumpitensya nito.
Battle for Minds
Ang konsepto ng "positioning" ay lumitaw noong 1980, nang ang mga marketing guru na sina J. Trout at E. Rice ay naglathala ng aklat na "Positioning. Labanan para sa isip. Sa loob nito, pinatunayan nila ang konseptong ito ng isang posisyon at nailalarawan ang proseso ng pagbuo nito. Sa kanilang opinyon, ang posisyon ay isang imahe, isang representasyon ng isang produkto sa isipan ng mamimili. Karaniwan ang imaheng ito ay binuo sa 1-2 natatanging tampok. Ang pagpoposisyon, ayon sa pagkakabanggit, ay ang proseso ng pagbuo ng isang posisyon, ito ay kinakailangang nauugnay sa isang pagtutok sa mga kakumpitensya. Iyon ay, ang isang posisyon ay hindi isang imahe, ngunit isang hanay ng mga pagkakaiba mula sa mga kakumpitensya. Isang lalaki ang pumunta sa tindahan at nakakita ng 4 na tatak ng gatas. Alam niya, sa isip, kung bakit espesyal ang bawat isa: ang isa ay mahal at malasa, ang isa ay mura, ngunit medyo masarap din, ang pangatlo ay natural at mahal, ang ikaapat ay sunod sa moda. At batay sa mga katangiang ito at sa kanilang mga pangangailangan, ang isang tao ay gumagawa ng isang pagpipilian. Ang proseso ng pagpili ng isang posisyon at ang pagbuo nito ay hindi kasing simple ng tila, ito ay nauugnay sa mga gastos at kailangan mong maunawaan kung bakit ginagastos ang mga mapagkukunan.
Mga Pag-andar
Ang karampatang target na pagpoposisyon ng produkto ay nagbibigay-daan sa iyong makamit ang mga layunin sa marketing, habang ginagawa nito ang mga sumusunod na function:
- Binibigyang-daan ka ngna malampasan ang ingay ng impormasyon,nilikha sa merkado ng mga kakumpitensya;
- nag-aambag sa memorability at pagkilala sa produkto;
- pinasimple ang pagbuo ng mga pampromosyong alok;
- sinisiguro ang integridad ng mga komunikasyon sa marketing.
Mga kalamangan at kawalan
"Ano ang pagpoposisyon at bakit ko ito kailangan?" iniisip ng may-ari ng negosyo. At ito ay kinakailangan dahil ito ang pinaka-epektibong paraan ng pagkuha ng pinakamataas na kita. Ito ang pangunahing bentahe. Bilang karagdagan, ang pagpoposisyon ay nagpapahintulot sa iyo na kumuha ng posisyon sa pamumuno na may kaugnayan sa mga kakumpitensya, na muling humahantong sa pagtaas ng mga benta. Ang isang matatag na posisyon sa isip ng mga mamimili ay isang garantiya ng matatag na benta, na hindi apektado ng seasonality at iba pang mga pagbabago sa merkado. Ang pagpoposisyon ay mayroon ding mga disadvantages. Una sa lahat, ito ay isang mataas na intelektwal na halaga ng prosesong ito. Pangalawa, kulang ang mga tauhan. Saan makakahanap ng isang nagmemerkado na maaaring makabuo o makatuklas ng isang posisyon na garantisadong magdadala ng kita? Ito ay isang tanong na walang sagot. Ngunit sa magkasanib na pagsisikap ng isang pangkat ng mga propesyonal, malulutas ang gawain, at sulit na pagtrabahuhan ito.
Mga hakbang sa pagpoposisyon
Maaaring mag-iba-iba ang proseso ng pagpoposisyon sa bawat produkto, ngunit sa pangkalahatan, dapat itong isama ang mga sumusunod na hakbang:
- pagsusuri ng mga kakumpitensya, pagtukoy sa kanilang mga kalakasan, kahinaan, pagsusuri sa kanilang mga produkto at pagpoposisyon sa kanila;
- pagsusuri ng mga kalakal, pagtukoy sa pinakamaraming bagaymahahalagang katangian at paghahambing ng mga ito sa pagpoposisyon ng mga produkto ng mga kakumpitensya;
- pagsusuri ng target na audience, pagtatasa ng perception ng consumer sa mga katangian ng mga produkto kung saan nakabatay ang device sa pagpoposisyon ng kakumpitensya;
- pagtukoy sa kasalukuyang posisyon ng pino-promote na produkto;
- paggawa ng mapa ng mga gustong estado at posisyon ng mga kalakal;
- pag-unlad at pagpapatupad ng pagpoposisyon;
- pagsusuri sa pagiging epektibo ng naka-embed na pagpoposisyon.
Mga layunin at layunin
Kinakailangan ang pagpoposisyon ng produkto upang maging kakaiba sa kumpetisyon. Ang pagkita ng kaibhan sa mga puspos na merkado ay napakahalaga, dahil ang mamimili ay hindi nais na bungkalin ang mga nuances ng mga pagkakaiba sa pagitan ng mga katulad na produkto, ngunit kukuha ng isang simple at naiintindihan na produkto. Ito ay isang pangunahing priyoridad. Kinakailangan din na matukoy ang posisyon upang maakit ang mamimili. Mahalagang mabuo ang imahe ng produkto sa pang-unawa ng mamimili, at ang imaheng ito ay kinakailangang maiugnay sa ilang mga katangian ng produkto. At hindi gaanong mahalaga kung ang produkto ay may mga katangiang ito sa katotohanan. Ang pangunahing bagay ay nakikita ito ng mamimili sa tamang paraan. Ang mga gawain ng pagpoposisyon ay upang maimpluwensyahan ang pang-unawa ng mamimili, magbigay ng inspirasyon sa kanya ng mga kinakailangang ideya tungkol sa produkto, pati na rin ang pagbuo ng mga naiintindihan, madaling kopyahin na mga katangian ng produkto sa isipan ng mga mamimili.
Positioning and segmentation
Ang kahusayan at katumpakan ng pagpoposisyon ay nakadepende sa kung gaano katama ang pagpili ng target na audience para sa epekto. kaya langAng segmentation ay palaging ang downside ng pagpoposisyon. Ang Segmentation ay ang proseso ng paghahati ng isang consumer market sa mga pangkat na may mga karaniwang katangian: socio-demographic at psychographic. Ang prosesong ito ay ang unang yugto ng pagpoposisyon at binubuo sa pagpili ng target na madla na magdadala ng pinakamalaking kita sa pinakamababang gastos sa komunikasyon. Kinakailangan ang pagse-segment upang ituon ang mga pagsusumikap sa marketing ng kumpanya sa mga grupo ng consumer na pinaka kumikita sa isang partikular na segmentasyon ng merkado. Maaaring hindi ito palaging ang pinaka-marginal na segment, dahil ang mga bahaging ito ng merkado ay karaniwang lubos na mapagkumpitensya. Binibigyang-daan ka ng Segmentation na tukuyin ang mga target na madla na maaaring magdala ng karagdagang kita dahil sa katotohanang hindi itinuro ng mga kakumpitensya ang kanilang mga pagsusumikap sa marketing sa mga pangkat na ito. Kaya, halimbawa, sa sandaling nagpasya ang mga marketer na magbenta ng mga pang-ahit hindi lamang sa mga lalaki, sa segment na ito ang lahat ay napuno na ng mga kakumpitensya, kundi pati na rin sa mga kababaihan. Ang mga segment na ito ay napaka-libre noong panahong iyon. Nakabatay ang pagpoposisyon sa kaalaman sa kung ano ang mga pangangailangan at katangian ng mamimili upang makapag-alok sa kanya ng mga nauugnay na katangian ng produkto.
Mga pangunahing prinsipyo ng pagpoposisyon
Ang Marketing ay isang aktibidad upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga target na audience, ngunit bago mo simulang gamitin ang mga tool nito, kailangan mong magsaliksik at gumawa ng mahahalagang madiskarteng desisyon, na kinabibilangan ng pagpoposisyon. Ano ang isang diskarte? Ito ay isang pangmatagalang layuninang kumpanya kung saan ito naghahangad at gumagalaw, na nag-aaplay ng iba't ibang taktika. Upang makamit ang mga layuning ito, kailangan mong sumunod sa ilang mga prinsipyo. Kaugnay ng pagpoposisyon, ang mga ito ay:
- Sequence. Ang pagbuo ng isang posisyon ay hindi isang mabilis na proseso, ang pangunahing bagay dito ay hindi baguhin ang napiling direksyon at hindi malito ang mamimili, na nagsasabi ng isang bagay o iba pa.
- Simplicity, expressiveness, originality. Ang posisyon ay dapat na mabilis na maunawaan ng mamimili, hindi siya mag-aaksaya ng mga pagsisikap upang malaman kung ano ang nais sabihin sa kanya ng tagagawa. Dapat makuha ang posisyon nang mabilis at walang tensyon, habang dapat itong orihinal para maalala ito ng mamimili.
- Lahat ng bahagi ng negosyo, hindi lamang ang mga komunikasyon sa marketing, ay dapat magpahayag ng napiling posisyon.
Views
Dahil mayroong halos walang katapusang bilang ng mga kalakal, marami sa kanilang mga larawan ang naimbento. Tinutukoy ng mga teorista ang mga sumusunod na pangunahing posisyon:
1. Sa kalikasan. Sa kasong ito, ang pagpoposisyon ay maaaring batay sa mga teknikal na inobasyon, halimbawa, ang ilang bagong pag-unlad ay ipinakilala sa produkto at agad itong nakikilala sa mga kakumpitensya. Kaya, ang mga TV na nakabatay sa mga teknolohiyang LED ay may natatandaang posisyon sa simula ng kanilang pamamahagi. O maaaring gamitin ang mga inobasyon sa marketing para sa pagpoposisyon, mga hindi pangkaraniwang paraan ng pamamahagi ng produkto, maaaring maimbento ang promosyon nito.
2. Alinsunod sa nilalayon na layunin. Sa kasong ito, ginagamit ang pagpoposisyon batay sa partikular na paraan kung saan ginagamit ang produkto, o ginawa, sabenepisyo mula sa pagkuha nito, sa paglutas ng problema. Ang Shampoo Head & Shoulders ay maaaring ituring na isang halimbawa ng ganitong uri ng pagpoposisyon.
3. Depende sa saloobin sa mga kakumpitensya. Sa form na ito, ang pagpoposisyon ay itinayo bilang pagsalungat sa mga katangian, katangian at posisyon ng isang katunggali. Sa kasong ito, pinipili ang mga katangian kung saan mas mataas ang produkto kaysa sa mga produktong mapagkumpitensya, o binibigyan sila ng ibang interpretasyon. Ang isang halimbawa ng mapagkumpitensyang pagpoposisyon ay ang Pepsi-Cola, na patuloy na binibigyang-diin ang posisyon nito kumpara sa Coca-Cola.
Mga Diskarte
Sa panahon ng pagkakaroon ng marketing, maraming mga diskarte sa pagpoposisyon ang naimbento at nasubok. Sa dalubhasang panitikan, makakahanap ka ng iba't ibang mga klasipikasyon, at lahat ng mga ito ay magiging kapani-paniwala at makatwiran. Dahil ang mga diskarte ay isinasaalang-alang ang mga detalye ng mga kumpanya, at sa bawat oras sa pagsasanay ang bawat isa sa kanila ay lumalabas na hindi bababa sa kaunti, ngunit bago. Halimbawa, may mga ganitong uri ng mga diskarte sa pagpoposisyon:
- batay sa pinakamahusay na kalidad ng produkto;
- batay sa mga benepisyong natatanggap ng mamimili kapag binili ang produkto;
- nakabatay sa solusyon sa problema;
- nakatuon sa isang partikular na target na segment;
- batay sa paghihiwalay ng mga kalakal mula sa isang partikular na kategorya ng produkto;
- batay sa pagkakaiba sa mga kakumpitensya.
May pag-uuri ayon sa ilang partikular na katangian, sa kasong ito, ang isa ay nagsasalita ng mga diskarte sa presyo (mura o mahal), pamumuhay ng mga mamimili,kadalubhasaan o espesyalisasyon, pagbabago, kaligtasan, pagkamagiliw sa kapaligiran. At kaya - ad infinitum.
Natatanging Proposisyon sa Pagbebenta
Ang pinaka-produktibong diskarte sa pagpoposisyon, ayon kay R. Reeves, ay ang pagbuo ng isang natatanging selling proposition (USP). Ito ay batay sa katotohanan na ang produkto ay may ilang mga katangian na wala pa sa mga nakikipagkumpitensyang produkto. Kaya, halimbawa, ang mga gumagawa ng tsokolate na M&M'S ay nagpahayag na ito ay "natutunaw sa bibig, hindi sa mga kamay", at pinagsama ang natatanging posisyon na ito. Ang USP ay dapat na makikita sa lahat ng mga mensahe sa marketing sa consumer. Kasabay nito, dapat itong maging makabuluhan para sa mamimili upang mapansin at maalala niya ito. Ang isang natatanging panukala sa pagbebenta ay maaaring natural, iyon ay, ang produkto ay talagang may ilang natatanging pag-aari, o artipisyal, kapag ang gayong kalidad ay naimbento. Halimbawa, sa sandaling ang mga marketer ng isang tatak ay nagkaroon ng ideya na walang kolesterol sa langis ng gulay, at ito ang naging USP ng produktong ito. Ngunit hindi nagtagal ay nagsimulang sabihin ito ng lahat ng producer ng langis tungkol sa kanilang sarili, at nawalan ng kapangyarihan ang USP.
Mga Paraan
Sa pagsasanay sa marketing, isang buong listahan ng iba't ibang paraan ng pagpoposisyon ang nabuo, maaari silang hatiin sa mga sumusunod na grupo:
- Associative, kapag ang produkto ay nauugnay sa ilang karakter, sitwasyon, bagay.
- Laban sa isang kategorya ng produkto, kapag ang produkto ay inalis sa ilalim ng presyon ng mga kakumpitensya. Ganoon din ang M&M'S, na nagpasya na huwag makipaglaban sa ibang mga brand ng dragee, ngunit pumunta sa kategorya ng tsokolate.
- Para malutas ang problema.
- Labanisang tiyak na katunggali. Kaya, patuloy na inaatake ng Burger King ang McDonald's.
- Ayon sa target na madla, kapag ang produkto ay naka-address sa isang partikular na segment. Halimbawa, mga sigarilyo para sa mga babae.
